澳门新葡萄京棋牌娱乐官方网站凛冬已至,谁在统治羽绒服的线上市场?

冬天越来越近,市场上各运动品牌推出的冬季系列服装因兼具保暖、轻薄等诸多特性,成为许多消费者的首选。
记者看到,目前市场上很多冬季运动服装的设计主打轻薄保暖,在不影响着装者运动灵活性的前提下,提供最大限度的保暖效果,满足了消费者保持身材少穿衣服的需求。冬季跑步运动服饰最能满足冬季人们户外出行的需求。有运动品牌最新推出的跑步羽绒背心,采用蓬松度800的羽绒,根据人体躯干构造,必要部位设计达到最大保暖效果,同时使用新型面料轻质又可散热。耐克、阿迪达斯、安德玛等专业运动品牌推出的运动紧身内衣成为时尚消费者冬季必不可少的打底装。一位消费者告诉记者:“运动紧身衣比一般棉质紧身衣更透气,跑步时身上不容易出汗,而且保暖效果也不差,最主要的是它能更好地包裹肌肉,就好像随时做好了运动准备一样。”记者看到,市场上高端的运动紧身衣价格一般在200元到500元之间。冬季运动服饰比起快时尚品牌的同类服装更加针对消费者冬季运动的需要,所以更受消费者青睐,冬季服装消费市场也刮起了运动时尚风。

冬季是服装品牌羽绒服产品的天下。目前全国大部分省份步入冬天已近两个月,但透过盘点天猫平台不同销售数据,我们发现以优衣库为代表的快时尚品牌的冬装羽绒服占据了销量前列,而运动品牌和户外品牌则在销量上略逊一筹。那么,快时尚品牌们究竟做了什么来应对当下的新零售趋势,让自己更适合这个时代的消费需求?

2022冬奥会白色经济盛宴将启纺织服装企业如何点“雪”成金?  2017年春节假期刚过,就从河北张家口旅游部门传出消息,长假期间,该市滑雪旅游、冰雪运动亮点纷呈,全市共计接待游客239.33万人次,实现旅游总收入20.3亿元,同比分别增长29.4%和57.1%。张家口滑雪旅游、冰雪运动的崛起,仅仅是冰雪经济全面升温的一个缩影。  冰雪经济又被称为“白色经济”。2015年7月31日,国际奥委会主席巴赫宣布中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权。2022冬奥会落地中国,无疑对我国冰雪运动事业的发展起到了催化剂的作用。  “白色经济”产业链较长,涉及到旅游、器械、餐饮以及纺织服装等诸多领域,特别是在消费升级的大背景下,冰雪旅游不再仅仅局限于简单的大众观光,而是向着更深度的休闲度假游转变。  此次申办2022年冬奥会,中国政府提出了“通过政府推动、政策拉动、规划策动、宣传鼓动等手段,带动3亿人参与冰雪运动”的目标,通常滑雪产业收入与其他关联产业的收入比为1:10左右,按照5%的滑雪人口比例,同时按照人均活动消费500元/年的中性假设测算,国内滑雪产业未来每年将创造活动收入325亿元左右,由此带动的其他关联产业收入将达到3000亿元以上,为包括纺织服装在内的众多产业创造了发展机遇。  “冷”冰雪撬动  纺服产业“热”经济  在北京成功申办2022年冬奥会的积极效应下,2017年中国冰雪运动产业正面临着全新机遇,千亿级市场等待着各产业的开启。  成功申办冬奥会之后,大众对冰雪运动的参与以及各界对户外及冰雪运动的扶持空前热忱。据估算,此次冬奥会所涉及的冰雪运动将带动其他关联产业收入达到3000亿元以上。到2025年,中国冰雪产业总规模预计将达到1万亿元,如此巨大的市场空间,也为纺服产业开启了无限商机。户外运动板块  增长步入快车道  “冰雪运动要发展,这是全国健康行动、体育行动的重要组成部分。”今年年初,当习近平总书记身着安踏运动服出现在2022年冬奥会举办赛地崇礼时,不仅给中国的冰雪运动市场注入了一剂强心剂,也进一步提振了中国体育用品民族品牌的信心。  作为一个民族运动品牌,安踏一直以来都非常关注和支持冬季运动的发展。作为国内体育用品行业的龙头企业,以及中国奥委会长期的战略合作伙伴,安踏除了连续8年为中国体育代表团提供比赛和领奖装备外,更是早早布局冰雪产业。  2016年11月,国家体育总局正式发布《冰雪运动发展规划(2016-2025)》,明确规划了冰雪产业的发展目标,使中国的冰雪运动发展前景受到极大的关注。  有一项数据表明,人均GDP达到8000美元时,体育运动将成为国民经济的支柱产业之一;人均GDP接近1万美元时会迎来冰雪运动发展的“黄金期”。而在2015年,我国已经有10个省份人均GDP突破1万美元,也就是说目前来看,我国冰雪运动的黄金期已到来。  “白色经济”推动了装备制造业发展,滑雪服是冰雪运动必不可少的运动装备,如今,“随便穿件羽绒服就去滑雪”的时代一去不复返,在各大雪场,科技、时尚、舒适、个性的滑雪服渐成主流。  亚马逊中国销售数据显示,2016年入冬以来滑雪用品搜索量大幅增长,滑雪服、滑雪头盔、滑雪镜成为热门搜索关键词。国际冬季体育产业大会数据显示,个人滑雪用品市场坐拥15倍以上成长空间,主要包括三方面:服装(滑雪衣裤、滑雪鞋),器械(滑雪板、滑雪杖、固定器),配件(滑雪手套、护脸和滑雪镜)。  专家分析,未来的中国户外运动市场,将呈现几大趋势:户外运动的种类愈加丰富,相对小众化的细分品类正在快速发展,如极限运动、越野跑等;旅行、体育与户外这三个产业的边界越来越模糊,互相渗透融合;人们对于户外的环保及健康投注了更多关注;服务性和体验性等虚拟化的产品日益走俏;人们对户外产品的功能性需求在逐渐增加,如潜水手表、登山外套、滑雪服等将越来越受欢迎。  凯乐石(Kailas)相关负责人在接受《纺织服装周刊》记者采访时也坦言:“如今中国的滑雪市场如此之大,任何一家企业都不会放弃,从2016年开始,凯乐石滑雪系列就已经扩大。当下,中国冰雪市场才刚刚开始,当国际上越来越多的滑雪场、滑雪装备,都在吸引中国消费者向外跑之时,中国品牌如何做到与国际品牌竞争,把消费拉回来,这是户外品牌所要承担的责任,也是凯乐石的使命所在。”  纺服企业  紧锣密鼓布局“白色经济”  一直与中国户外运动风雨同舟的ISPO
BEIJING,已经成为户外运动产业变化的风向标。  2月15~18日,在北京举办的ISPO展上记者了解到,本届ISPO不仅带来了502家参展企业、728个参展品牌,更吸引了众多国际体育企业的高度关注。除了往年的奥地利、北欧、捷克、韩国、法国和中国台湾展团外,今年更邀请到瑞士和加拿大魁北克展团参展,为中国观众勾勒出一张运动用品与时尚的“世界级地图”。  如今,中国冬季运动行业的黄金发展期已正式启动,纺服企业也纷纷在为2022年北京冬奥会摩拳擦掌。  记者看到,在ISPO展首日,单板平行国家队队员毕野、张宣来到ONE
WAY展区,与ONE
WAY大中华区总经理李翔、商品总监梁建一起揭幕了单板平行、冬季两项、越野滑雪和自由式滑雪服U型场地4支国家队2017年征战国际国内赛事所穿着的战袍。  梁建在介绍滑雪服的设计理念和功能时说:“提供给国家队运动员的这四款专业装备中采用了ONE
WAY自主研发的XC-DRY四面弹防水透气科技、美国INVISTA
Thermolite创新生物保暖科技等,将这些科技融入滑雪装备中,能够使运动员更加畅快地发挥自己的运动技能。而立体剪裁、隐形透气拉链以及不同功能性面料的拼接,从每一个细节提升装备的保暖、速度、防潮等功能,为运动员的每一步精进提供最有力的支持。”  作为户外运动服饰的上游企业,向兴纺织科技有限公司研发总监杜国海在接受记者采访时表示,在面料方面,近年来户外领域的采购需求越来越多样化,同时对功能性方面要求也越来越高。“在功能面料领域,向兴反光、夜光等方面的面料较为领先,比如,向兴可以做出彩色的反光面料。”  据悉,向兴在注重产品研发、技术、品质的同时,还持续推进规范化、现代化管理和品牌建设,先后被评为“福建省著名商标”、“中国驰名商标”、“国家化纤休闲面料开发基地”,以时尚的产品、过硬的品质为羽绒服、运动服装和休闲男装等品牌的发展提供优质的服务,在纺织行业赢得广泛的赞誉。  可以看到,随着2022年的临近,政府政策的加码以及人们自发的热情,冰雪运动的号召力正在日益扩大。特别是,申办冬奥会的成功,国家政策的关注和扶持以及科学技术对自然环境壁垒的突破,正在使冰雪运动向更加广泛的人群覆盖。  智慧纺织”助力3亿人  参与冰雪运动愿景  在申办2022年北京冬奥会时,中国提出了3亿人参与冰雪运动的目标,让国际奥委会感觉“很震撼”。不过,在本届ISPO展上同期发布的《2016年度中国滑雪产业白皮书》让我们看到,这个目标,其实离我们并不遥远。  该白皮书指出,在过去一年,全国共有646家滑雪场,新增78家,同比增长13.74%,滑雪人次达1510万,增长20.8%。从中可以看到我国作为世界最大的冬季运动市场的未来发展契机之所在,而纺织服装企业为助力3亿人上冰的愿景更是做出了巨大贡献。  比如,自探路者上市以来,品牌一直为大众提供户外运动和体验式旅行的极致服务,构建引领健康生活方式的社群生态组织成为成企业愿景。不仅如此,探路者还锁定了“极地仿生技术”,融入“取之自然、用之自然”的仿生灵感,并将多种科技技术应用在产品中,为每一位消费者提供最极致的户外安全保护与舒适体验。值得一提的是,探路者自主研发的TIEF
COOL全无缝跑步T恤和脱颖而出,获得ISPO全球设计大奖。另外一款获得ISPO全球设计大奖的产品为多功能都市滑雪两用滑雪服,该产品采用斜纹棉涤精梳面料,具有防风耐磨抗撕裂、防水透湿、防泼水的功能。  面对瞬息万变的互联网变革,对于2017年探路者的发展战略规划,探路者品牌中心副总裁沈阳先生在接受采访时谈到了“用户中心,极致产品,数据驱动,生态社群”的经营理念,他表示,探路者品牌希望通过全新的科技,来为消费者提供更加健康生活方式的一种服务。  目前在“大旅行大体育”的企业愿景之下,探路者初步将旅行和体育进行了融合。与此同时,户外品类和体育品类丰富的产品形成品牌在产品方面的“双保险”,而在涉足不深的体育产业中,探路者也正用自身特有的坚持,持续性注入滑雪和跑步产业,最大限度为“大体育”也搭上双保险。  在ISPO展上,记者还注意到另一家企业——亚洲唯一跨越百年历史、全球布局最广的专业羽绒行家合隆毛厂股份有限公司。在展会上,其携手全球3大性能羽绒原料品牌亮相。据该公司董事长陈彦诚介绍,合隆自2015年起,积极导入功能性羽绒原料,将多年深耕原料特性、整合各方资源以及技术研发创新的成果与产业界相关人士分享,希望在时尚界、运动用品界、纺织业界引发热烈讨论。  合隆在展会期间展出了各具特色的3大品牌羽绒原料,包括采用专利技术37.5TM且具备优越排湿、透气功能的天然混合羽绒ComfortMAX,这是羽绒与椰子纤维的混合填充料,一款零添加化学物的速干羽绒;创新防水效果最佳的羽绒原料DOWNTEK防水羽绒;既是羽绒又是面料,可任意裁剪与缝纫的THINDOWN零漏绒/强保暖的世界第一款“羽绒面料”。  众所周知,羽绒是一种天然保暖填充料,具备优异的保暖性以及透气性。不过意大利NIPI公司经过十年研发,打破人们对羽绒原料的认知,将其创新成一种面料,让羽绒可以当作一款面料来裁剪,可以让设计师尽情发挥创想,在设计羽绒制品时游刃有余。  为了让THINDOWN羽绒面料在保留传统羽绒优点的基础上,突破其填充式的形式,达到更方便的设计用途,他们将羽绒与特别纤维混合,将羽绒变成一块可以裁剪使用的羽绒面料。与传统羽绒服相比,THINDOWN不再需要进行填充式填绒,也无需缝制一道又一道的格子。陈彦诚在接受本刊记者采访时说到:“目前相关性能羽绒原料已获得国际顶尖时尚品牌认可且即将应用于下一季度的服装设计,可以期待的是,合隆的羽绒面料将让人人都能穿上时尚修身兼具机能保暖的外套,这一点即将实现。”  大咖做客  双展联动智慧运动先行  慕尼黑展览(上海)有限公司副董事总经理陆赫杰(Thomas
Loeffler)和雅式展览服务有限公司总经理钟致贤接受了《纺织服装周刊》记者的专访,一同畅谈未来贯穿运动科技的变革创新。  ISPO北京展刚刚落幕,慕尼黑博览集团和雅式展览服务有限公司就联合宣布:亚洲运动用品技术展Sports
Tech Asia(STA)将于7月6~8日在上海新国际博览中心与ISPO SHANGHAI
2017亚洲(夏季)运动用品与时尚展同期同地举行。  强强联手共创盛举  记者:是什么契机让慕尼黑博览集团和雅式展览服务有限公司联姻?  陆赫杰:ISPO
MUNICH始办于1970年,已成为全球规模最大、品类最齐全的体育用品展览会,并应运而生亚洲运动用品与时尚展ISPO
BEIJING与亚洲(夏季)运动用品与时尚展ISPO SHANGHAI。  SPO
SHANGHAI始终是运动行业孵化创新、品牌推广、商业社交的首选平台。在户外运动、跑步与健身、城市轻户外和潮流运动领域等诸多领域拥有众多的国际国内优秀品牌参与,并吸引了大批多品牌、多渠道、多元跨界的优质专业观众到场,为亚洲的运动用品与时尚行业带来全新的体验和交流机会。  2016年共汇聚来自全球27个国家的470家参展企业、534个品牌,吸引了近2万名专业观众莅临现场参观。  钟致贤:ISPO拥有很多品牌资源,覆盖户外、水上运动、跑步健身领域;同时也拥有百货商、代理商、经销商、集合店、零售商等资源。正是基于此,雅式希望依托ISPO系列展强大的展会背景作为买家群体基石,为展商带来一个专业而直面优势采购群体的绝佳展贸平台。  雅式展览服务有限公司拥有30多年机械工业展办展经验,积累了丰富的生产技术、厂商资源,我们主办的上海国际纺织工业展览会双年展,拥有超过1200家展商,已成为亚洲最重要的纺织机械展览之一。此外,我们主办的国际橡塑展(Chinaplas)汇聚了3000多家展商,是亚洲最大的塑料展览会。这一切都无疑向市场表明,雅式展览服务有限公司拥有非常丰富的运动面料与运动用品生产技术及厂商资源。  为此,我们希望STA能够整合双方资源优势,打造上下游生产链的延伸,凝聚全球优质行业买家和供应商,为行业人士提供更多商机。我们希望通过一个展会看到全方位的生产链。  乘大健康大体育之风  贯穿运动科技全产业链  记者:7月的展会将带来哪些新技术?展会又有哪些新的亮点?  陆赫杰:本届展会区别于以往,ISPO
SHANGHAI
2017将立足运动科技最前沿,聚焦运动科技最新技术,凝聚全球优质行业买家和供应商,力求打造亚太地区领先运动科技与运动用品配套商贸平台,为更多的研发人员、生产设计师提供一个展示的平台,让展商及大众了解一个更广阔的行业链,所以增加了STA这个新的板块。  除此以外,ISPO
SHANGHAI
2017深耕中国运动行业夏季市场之需求,核心打造“乐享户外”、“极速力量”、“城市潮流”三大运动主题。  钟致贤:STA正是迎合当下体育热潮,与ISPO
SHANGHAI强强联手,整合双方资源优势,发挥协同效应,不仅将为观众带来最新的运动用品生产机械及技术,也将与相应的成品运动装备展示无缝衔接,形成一个从生产过程到成品的全方位体育产业盛会。  具体而言,STA会网罗最全面的运动科技及最新的技术,包括意大利、德国、日本等国家和我国内地和香港地区的有代表性的展商都会来参展。  本次STA提出了“户外科技·智慧运动·时尚未来”的口号,我们预计首次面积将达2000平方米,展出范围包括:“运动服鞋装备加工机械”、“鞋底、鞋帮技术”、“户外用品加工机械”、“智能穿戴技术”、“特殊化学品及染剂”、“新材料、新技术”等六大类。为丰富展会内容,提升展会附加价值,将举办精彩纷呈的同期活动,主题包括:“运动内衣世界”、“3D鞋底技术体验区”、“互联网+时代运动产业的升级与转型”、“新材料流行趋势及橱窗秀”、“全球运动产业自动化及智能化论坛”、“科技×创新-成就智能创新运动用品”等。  陆赫杰:值得一提的是,我们发现如今在中国,跑步是一项很普遍的运动,公园中到处能看到跑者的身影。而ISPO也会紧跟这种发展的速度和需求,让更多的跑者参与到我们的展会中来。ISPO
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2017的一个主题板块“极速力量”就是针对跑步市场及跑者的需求设立。ISPO
SHANGHAI主打的就是跑步市场,而刚刚结束的ISPO
BEIJING则主打冬季运动。  我们希望在户外运动、跑步与健身、城市轻户外和潮流运动等诸多领域拥有众多的国际国内优秀品牌参与的ISPO
SHANGHAI和STA,能够吸引大批多品牌、多渠道、多元跨界的优质专业观众到场,为亚洲的运动用品与时尚行业带来全新的体验和交流机会。  记者手记  户外装备要专业更要时尚  国家体育总局发布的《体育发展“十三五”规划》中提出,到2020年经常参加锻炼的人数要达到4.35亿,体育产业总规模要超过3万亿元;随着国家政策的开放以及巨大的国际市场需求,中国体育产业将成为上升最快、增长最高的产业之一。  就拿冰雪产业来说,2009年,全国滑雪人次不到500万,而到了2015年,这一数字已经突破1000万人次,且相比2014年增速在20%以上,预计到2022年,滑雪人次将突破5000万人次。冬季运动产业已经上升为国家产业而备受重视,并且被纳入国家和地方的经济发展规划之中,承担起带动消费、丰富民众健康生活的重要角色。  近年来,很多市民都已成为户外品牌的粉丝,除了出游,平时也喜欢穿着户外品牌。户外服饰除了具有防晒、防雨等功能,其设计和款式也越来越时尚,即使不登山不运动,平时穿着也很潮。显然,单一的功能性已经不能满足人们的生活审美。  在刚刚落幕的ISPO
BEIJING
2017上,记者发现人们所说的传统意义上的户外服装,已不再只是单一颜色的冲锋衣、明亮的滑雪服以及略显笨重的登山户外鞋。“我看风景,我也是风景。”同样是功能性专业户外服装,未来必定有更多的风景在大自然中呈现,因为时尚早已和户外划上了等号。

进入寒冬,冬装市场成为各个服装品牌的必争之地。

那么,问题来了,作为一名普通消费者,你在网上购买了什么样的羽绒服?是更轻更薄的羽绒服,还是厚重但具有防风保暖功能的羽绒服?是运动品牌的羽绒服,还是快时尚品牌的羽绒服?而在这背后又反应了什么趋势?

为了更好地了解这一市场,懒熊体育对今年双11中服装销量占据前列的服装品牌进行了筛选,我们选取的品牌来自今年”双11”天猫排行榜,其中包括男装品牌销量前4、女装品牌销量前6、运动品牌销量前5以及其他人气较高品牌3家共18家服装品牌,并选取上述品牌冬装羽绒服产品的价格中位数进行了统计。(数据统计截至2017年12月28日)

在对比快时尚品牌与运动品牌、传统羽绒服品牌在冬装羽绒服销售方面有什么样的差异的同时,我们观察到了如下几个现象:

1.男装羽绒服:消费者最爱“轻薄”、“新颖设计”、“潮流”的羽绒服

双11男装方面,以前在年轻消费者群体里并没有太多人气的海澜之家以超过4亿元的销售额成为双11当天的男装销售冠军。其后为:2.优衣库3.GXG4.太平鸟5.杰克琼斯。据海澜之家提供的数据,双11当天在天猫销量最高的是22万件羽绒服,销售额超1亿。其前五销售地区为:江苏、浙江、广东、澳门新葡萄京棋牌娱乐官方网站,山东、上海;新成交用户占77%。

从中我们可以看出,天猫除了成为各大国际快时尚品牌进军中国市场的首选地以外,一些本土品牌在适合的营销策略刺激下,其产品销量也占据了排行前列。

从销量上看,快时尚品牌的羽绒服单品销量远超运动品牌及传统羽绒品牌。

消费者在双11以及过后的这一段时间内购买的羽绒服品牌中,截至12月12日天猫双12活动,在双11男装品牌销量前4名、以及双11女装品牌销量前6名中,优衣库的单品销量遥遥领先。

优衣库在男装品牌销量最高的商品月销超过了5万笔,为海澜之家和杰克琼斯的近10倍。

优衣库羽绒茄克(轻薄型)、海澜之家棒球领羽绒服(新颖设计)、杰克琼斯短款羽绒服热卖,消费者更青睐轻薄型、新颖设计的羽绒服,其中“轻薄”、“韩版”、“短款”、“潮流”是男性消费者在购买羽绒服时的关键字。

▼双11男装品牌销量前4名:

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2.女装羽绒服:新科技和功能/外观设计最吸引消费者

女装品牌销量最高商品优衣库羽绒背心的月销超过2.2万笔,表现较好的还有ONLY的月销8527笔和太平鸟的月销7469笔。

在女装品牌中,消费者对优衣库、ONLY、韩都衣舍最为青睐。“轻薄”同样成为购买女装羽绒服的重要考量因素,其次是“宽松”、“时尚”和“中长款”。

尽管ONLY、VEROMODA、太平鸟都有着较高的客单价,但比起早期消费者更看重的“促销力度”等性价比因素影响力出现了下降趋势,用户普遍更注重新科技和功能以及时尚的外观设计。

▼双11女装品牌销量前6名:

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3.运动品牌羽绒服:价格因素对销量的贡献高于品牌因素

面对羽绒服产品需求升级和更新换代,快时尚品牌的反应最为迅速,不断推陈出新。而运动品牌最热销的是鞋类,在冬装羽绒服方面无论是从新科技和功能/外观设计方面没有较大改变。

国内运动品牌中,李宁和安踏均有较好表现,其中李宁的折扣力度较大单品冲出重围,月销超过1万笔,安踏以月销3071笔排名第二。

在运动品牌中,耐克和阿迪达斯的羽绒产品由于较高的价格中位数(均超过1200元),以及设计感较传统、质感厚重、应用场景偏重于户外等原因导致其销量低于国产品牌,其中尽管阿迪达斯有很长的产品线(天猫平台共计142款羽绒产品),但单品之间的款式、功能差别较小。

另一方面,安踏以及李宁的产品都有较低的价格中位数。其中两家热销款都运用了“明星同款”(安踏的张继科同款,李宁的韦德元素),在较长的产品线中,“短款”以及“轻薄”款式得到了热卖。我们可以发现,安踏和李宁在羽绒服的设计方面,有意识地运用明星效应以及更贴近了消费者在购买羽绒服时关注的关键点。

总体上,可以说国产运动品牌的羽绒服产品在营销推广体现投入了更多资源,而且价格折扣较国外运动品牌更高。抛开设计,国外运动品牌的羽绒服有着较高的客单价——这或许是销量低迷的因素。

此外,运动品牌中的耐克、阿迪达斯、安踏、newbalance的羽绒服产品在品牌所有产品线商品销量前10中占不到1%。

▼双11运动品牌销量前5名:

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4.传统羽绒服品牌:逐渐调整了产品线方向,在保暖、防风等功能外,更贴近消费者需求

除了快时尚品牌,传统意义上以羽绒服业务起家的服装品牌一直是冬季服装战场的主要玩家。比如波司登这样的品牌逐渐调整了产品线方向,并且在天猫平台主打以轻薄、时尚等特点的产品线。

在其他较热门羽绒服品牌中,户外品牌的羽绒服销量一般,而以羽绒服产品作为核心业务的传统羽绒服品牌波司登表现强劲,最热款月销14637笔。

在天猫平台,波司登冬装羽绒服的产品线是最长的,但羽绒服设计着重在“时尚”、“韩版”、“短款”等,更贴近消费者需求。

作为专业做羽绒服的传统品牌,波司登在快速加码转型以来,对羽绒服业务进行大规模整合后收到成效。2016年至2017年的上一财年内,品牌羽绒服业务继续为公司最大收入来源,达到45.79亿元,占公司收入的67.2%。

而专业户外羽绒服品牌TheNorthFace和狼爪,以其专业技术的“防风”特性为卖点,有一批固定拥趸,但在天猫平台月销量相对较少。这也从侧面反映了天猫平台上用户画像的特点,原因可能在于——在天猫平台上,消费者群体更多的是购买短款羽绒服的人群,而注重羽绒服“防风”、“耐磨”等功能的专业户外人群相对于前者更少。

▼其他较热门品牌:

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5.各家品牌产品线总体对比:

根据我们的调研发现如下几个趋势:从产品性能卖点各方面看,快时尚品牌或专注于满足更基本冬季需求的轻薄类产品,或专注于迎合对外形设计有更高要求的消费人群。从产品线以及价格方面看,产品线不一定越长越好,但价格则基本是越便宜销量会越高。

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6.总结:

对于快时尚品牌来说,羽绒服等冬装系列产品的销售额对冬季营业额的贡献很大,而运动品牌多是依靠传统业务,如鞋类、运动装备的售卖。从销售量占比这个角度看,快时尚品牌通过洞察市场从而有动力去满足市场需求、调整产品线的设计、投入更多资源以获得更大市场份额也是可以理解的事情。

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冬季气温变暖的确影响了消费者对冬季服装的购买选择,但更为重要的是,在通过对天猫平台各个不同类型品牌的羽绒服产品的调研后,我们认为上述现象背后各家品牌羽绒服月销量的差异体现出了当下冬季运动消费趋势的变化。

大体上,快时尚品牌销量整体情况好于运动品牌和户外品牌。热销品牌(包括优衣库、波司登)的产品特点都集中于轻薄、短式,而传统那些厚重的羽绒服相对没有那么受欢迎;在价格层面,热销产品的价格相对较低。

波司登在其2017年财报中就强调了出现上述现象背后的市场需求变化的原因,即随着消费主力代际切换,我们可以看到,追求个性化、差异化的新消费趋势崛起。

因为上述需求的变化,在过去几年里,传统羽绒服品牌积极优化业务,包括清理库存、优化销售网络、调整产品线方向。最明显的结果是,传统羽绒服品牌看起来更加“快时尚”了,短款、轻薄、强调产品的设计感,这是当下各快时尚品牌能够不断吸引消费者的方式。

此外,对于在秋冬服饰方面,选择主打轻薄类型的轻羽绒,而不是做专业的羽绒服类,作为快时尚品牌的代表优衣库更是有着自己的观点。

“基于以往的消费者调查和对中国整体消费升级大趋势的把握,优衣库发现中国消费者对冬季羽绒服的诉求,从单一御寒需求转变为能够满足’多种场景、多种功能’的穿衣方案。”优衣库方面相关负责人回复,目前线上与线下均热卖的轻型羽绒服类产品,设计的初衷在于保暖、便携,以及“轻薄”、“修身”等设计需求,争取实现“在满足不同人群在各个场景需求的灵活搭配的同时,平衡了实用性与美观度”的目的。

抛开线上线下消费场景的零售渠道问题,要想让羽绒服产品占领更多市场份额,就必须解决目前市场需求的核心——满足消费者不断变化的需求。

但对主打冬季运动人群的专业户外品牌和部分运动品牌来说,他们目前产品线的配置方向则有更多自身的考虑。

比如专业户外品牌(例如狼爪)会强调自己的羽绒服产品具备极端天气下的防水、防风功能,而为了满足这样的需求,通常其产品材料需要加入Gore-Tex® 材料。作为一种聚酯纤维,这种材料虽然具有防水、防风功能的同时也具有一定保暖特点,但并不是很透气。采用更高级的材料满足更加极端的功能通常意味着成本更高,这样就最终导致产品线整体的价格通常会高于快时尚和运动品牌的羽绒服产品。

与上述户外品牌类似,部分运动品牌的羽绒服产品优先考虑的仍然是运动前后的保暖需求,这使得产品更具偏重于“厚重、保暖“这样的功能;而为了防风,长款羽绒服的款式也是为了满足上述需求所延续下来的设计。

客观地讲,户外品牌和部分运动品牌都在强调自身以往的产品优势,但随着新一代年轻消费者对羽绒服使用场景的变化,相对于快时尚品牌来说,更有技术含量的运动、专业户外品牌冬装或许在价格、外观设计以及使用场景方面存在局限性。也就是说,尽管运动品牌的羽绒服在防水、防风等技术方面投入更多,但因此而导致了客单价居高不下。面对多数消费者的需求,最差的结局是这些公司在研发和资源的投入可能会造成产品的“技术过剩”。

不过,新零售时代的运动品牌在中国线上和线下消费的结合和改造仅仅只是开始。注重功能和设计感、跟随潮流、重视消费者,是目前各大快时尚品牌在冬装市场营销和销售中纷纷启用的策略。

参照快时尚品牌的经验,未来打通线上线下零售链接场景,以及利用线上的数据反过来指导冬季羽绒服的设计、销售以及全渠道零售才是运动品牌需要突破的关键节点。

更重要的是,考虑到阿迪达斯在运动品牌鞋类中掀起的产品时尚化的设计趋势,羽绒服在这个目前产品销量更小的细分市场中,不仅是李宁、安踏,或许有更多的运动产品会在未来出现时尚化、轻薄化的设计。

不过,凛冬已经过去了一半,如果要想在接下来的冬天抓住机遇,更“快速”地了解、洞察消费者需求,调整产品设计才是赢得线上线下市场的关键。

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