新葡萄京app下载消费|中高端消费爆发,哪些国内服饰品牌将受益?

消费升级的浪潮已经越来越大。国家统计局近日发布5月份中国经济主要数据,5月份社会消费品零售总额同比增长10.7%,增速与上月持平,比上年同月加快0.7个百分点。1月至5月,全国网上零售额24663亿元,同比增长32.5%,比1月至4月加快0.5个百分点。今年一季度,服务业增加值占GDP比重56.5%,比去年51.6%的比重有所提高。  据报道,国家统计局新闻发言人在发布会上称,目前我国处于消费升级阶段,个性化消费的需求增加。在供给侧结构性改革的推进下,服务和产品的供给质量在不断提升,共享经济、分享经济等新业态快速发展,能够更好满足消费需求。消费环境改善、供给能力提升、消费规模扩大、消费稳中有升的态势是可以持续的。作为传统三大需求之一的消费,对经济增长的贡献率不断提高,消费驱动型经济发展模式初显。  从国家统计局的权威发布和描述来看,中国经济已经开始进入消费驱动模式,消费升级的特征已经越来越明显。对于时尚服装产业来说,这是转型升级过程中最重要的宏观经济背景之一。毫无疑问,时尚服装产业将大大受益于消费升级的时代背景。在这个背景下,未来时尚消费会有哪些大的趋势和机会?  时尚消费“降维”:大众消费升级背后的商业机会  随着消费升级进程逐步推进,一个巨大的消费市场的潜力将被激发。据彭博新闻社报道,摩根士丹利近日推出的一份预测报告显示,到2030年,中国的小城市将催生一个9.7万亿美元的消费市场。这些城市并不包括大城市如北京、上海、广州和深圳以及26个所谓的二线城市如天津和西安。按照摩根士丹利的定义,这些小城市属于低线城市(Lower-Tier
Cities)。报告称,它们占中国名义GDP的59%,城镇总人口(按户籍所在地)的70%,但它们不属于偏远的农村。  报告称,随着小城市赶上大城市,收入水平的上升将进一步提高小城市的消费力。分析人士写道,到2030年,小城市居民的人均可支配收入应该会增长近一倍,从现在的4482美元增至8261美元,也就是大城市水平的64%。  对时尚服装产业来说,这个市场将会催生出一批大众服饰品牌。实体店亦将复苏,促使服装行业进入升级版的“万店时代”。华尚观察在之前的文章《探寻百亿营收服装企业背后的增长动力》分析过,规模扩张仍是目前服装企业发展的主题。安踏体育、海澜之家、森马服饰和拉夏贝尔这些2016年营收规模超百亿的服装企业,都在继续开店的步伐。拉夏贝尔总店铺数已经逼近万家,其中专卖店2016年增加了近千家,拉动专卖收入快速增长。拉夏贝尔提到,2016年收入增长主要来自二三线城市。2016年二线城市及三线城市的收入增加金额明显高于其他类别,主要由于二线、三线城市数量众多、发展空间较大以及公司该等城市面临的竞争相对较少所致。  海澜之家2016年报则显示,公司去年新开了1500家门店。海澜之家提到,国外快时尚品牌在中国市场快速崛起,并从一线城市下沉至二三线城市,海量开店占领市场,对国内服装品牌形成冲击,将来会面临更为激烈的竞争局面。一个例子是,阿迪达斯近几年在中国快速扩张,它计划在2020年前开出12000家门店,目前为止,阿迪达斯已经进入了中国1000多个城市,一共开了10000家店。像优衣库、无印良品、星巴克这些品牌也将会从一二线城市向二三四线城市迈开扩张的步伐。  二三四线市场消费升级的过程即是中国城镇化的过程,只要中国的城镇化进程还没结束,这种“时尚下沉”的步伐就不会结束。随着消费能力的提升,二三四线、特别是三四线城市的消费者品牌消费意识加强,更具时尚品味,这是一种向上寻找更好产品、品牌的过程,他们更愿意为品牌的附加值买单,而对于服装品牌来说,便提供了一种类似时尚“降维式攻击”的规模扩张机会。  时尚消费“延伸”:中产阶层消费升级背后的“生活方式”需求  如果说三四线城市的大众消费在消费升级的过程中在向上寻找更有价值的品牌和产品,则以一二线城市为主体的中产阶层更偏向于一种“生活方式”型的消费。大众消费升级可能体现为会买更多的实物型的品牌服饰或者产品,但中产阶层消费更偏向于精神性的消费,消费更具个性化,层次更丰富,更具延伸性,比如在买衣服的时候也会买其他相应的产品,或者追求更好的服务,又或者一边去买性价比极高的日常产品,一边又会去买很昂贵的品牌来满足自己,这种消费产品的对立性在精神满足上则可能是统一的,即体现自身对“理想生活方式”的追求。  虽然中产阶层的定义和划分五花八门,但这种中产阶层的消费升级已经被许多报告所描述或提及,或被冠之以“新中产”、“上层中产”的称谓。根据麦肯锡发布的报告《下一个十年的中国中产阶级》,2000年,中产阶级仅占中国城市家庭的4%;到2012年,这一比例已飙升至68%。到2022年,还将涌现1.7亿城市新居民,届时城市化比例可能攀升至63%。到2022年,中产阶级的数量将达到6.3亿,为城市家庭的76%和总人口的45%。  麦肯锡报告将中国中产阶级划分为两大类:大众中产阶级和上层中产阶级。大众中产阶级家庭年收入在6-10.6万元人民币之间,相当于9000-1.6万美元之间的人群,这个群体2012年占城市家庭的54%;上层中产阶级家庭年收入在10.6万元人民币到22.9万元人民币之间,相当于1.6-3.4万美元之间,这个群体2012年占城市家庭的14%,其消费额占城市居民消费总额的20%。而到2020年,这个结构会大为不同,上层中产阶级将占到城市家庭的54%,其消费额占城市居民消费总额的56%,而大众中产阶级占比约为13%。  随着中产阶层的群体逐步扩大,消费能力的不断攀升和消费需求日趋丰富和外延,时尚消费的空间亦将进一步扩大,消费的边界也将进一步拓展。这也可视为目前诸多服饰品牌转型升级或投资并购的一个“动因”或主线。它们或向产业链的下游拓展,向综合类的生活方式品牌靠拢,或是打造“生态圈”,涉足其他时尚消费产业细分产业的业务,或是并购与中产阶层相关联的“大消费”领域的资产。  比如说家纺类的几家A股上市公司罗莱生活、富安娜、梦洁股份等都有计划向“大家居”转型,百圆裤业转型为以跨境电商业务为主业的跨境通,美盛文化、南极电商、星期六等公司均在并购“时尚IP资产”等等,类似的例子不胜枚举。这些公司可能投资并购的标的五花八门,但大致均可归结到中产阶层“物质消费+精神需求”的“生活方式”产业链上。  消费升级浪潮背后的时尚消费“裂变”  最后,我们还想强调的一点是,随着消费升级的程度逐步提升,所谓的大众消费、大众中产阶层、上层(新)中产阶层甚至金字塔更高端的消费阶层之间的界限可能会越来越模糊,或者说层次更趋丰富,同理,以地理划分的一二三四线城市的消费层次之间的界限亦将日趋交叉和融合。  这其中除了中国经济实力进一步提升、消费驱动的经济模式进一步发展以及城镇化进程的进一步推进之外,中国跨越式发展的新经济形态冲击以及新技术的加速发展是重要的因素。一个直观的体现是电商及移动互联网经济的发展,快速抹平了消费行为在空间和物理上的阻隔,比如,一个消费者可以在四线的小城镇下单,隔一两天就可以拿到自己随时随地在网上挑选的喜爱的品牌产品。  这种发展趋势将会引起时尚消费渠道和消费终端的重构,这也是很多时尚品牌企业在渠道、物流和供应链上面投入愈来愈多资本的原因。最终或会引致时尚消费的“裂变”,衍生出更多的时尚消费方式,创造出更多时尚商业模式,催生出更耀眼的时尚商业品牌。这或许便是消费升级给时尚消费带来的最大机会。

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人均GDP3000美元具有拐点意义,“全民富二代”时代正引发中高端消费爆发。

2016年,又有两家服装企业营收规模跨过了百亿大关。

国内三四线城市居民消费能力和理念逐渐向一二线城市居民靠拢,据天风海外4000多份调查问卷结果显示三四线城市娱乐休闲、健身健康和服饰美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类,其中休闲娱乐占比最大,为31%,健身健康次之,占比为21%,服饰美妆占比18%位列第三。

森马服饰2月27日发布的业绩快报显示,公司2016年实现营业收入107.03亿元,同比增长13.21%;实现净利润14.03亿元,同比增长4.51%;基本每股收益0.53元,同比增长6%。

值得关注的是,服装消费现在最为注重款式和品质,反映消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。根据本次的调查问卷结果,三四线城市选择设计师品牌的占比为19%,对比一二线城市的23%,且过去一年购买设计师品牌服装的消费金额1000元以上的占比已达55%。

3月16日晚间,拉夏贝尔公布了其截至2016年12月31日止的全年业绩公告。2016年公司收入同比增长12.5%至102.33亿元人民币;毛利同比增长9.9%至68.13亿元;股东应占溢利同比减少13.5%至5.32亿元;每股收益1.08元,拟派发末期股息每股0.3元。

另外随着中产阶层人群扩张,80-90后成为消费主力,拉动了中高端消费的爆发,日常化需求打开增量市场。

森马服饰和拉夏贝尔是两家新跨进百亿营收规模的服装企业,加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔、百丽国际等企业,还有几家准百亿的企业,未来几年内,可以预计进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。

该报告指出辨识度高的中国女装设计师品牌包括JNBY、Broadcast、MO&Co、DAZZLE、ZUCZUG以及CHI
ZHANG等。

本土服装企业目前还是中小企业为多,尚未诞生真正有巨大影响力的国际品牌。品牌影响力的基础性因素是企业的规模体量,因此外延式扩张仍是目前中国服装企业的发展主线。观察这些营收超百亿的服装企业的发展状况和特点,就显得相当有意义。

江南布衣成为中国女装设计师品牌中辨识度最高、两年内重复购买最多的品牌,分析师表示江南布衣拒绝盲从撞衫,创造自我风格,精准刻画目标用户:具有独特的审美品味,通过JNBY表达自身时尚理念,并可避免包括Canada
Goose、Supreme、Gucci、巴黎世家等爆款高仿撞衫的尴尬。江南布衣透露2017至2019财年收入平均增速将达18%,利润增速则为20%。

增长规模:千店扩张的“新万店时代”

据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,,国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退,太平鸟等国货服饰正在崛起。

因年报的披露时间差异,我们重点比较安踏体育、海澜之家、森马服饰和拉夏贝尔这四家服装企业,特别是森马服饰和拉夏贝尔这两家百亿新晋“会员”。

根据太平鸟服饰发布2017年前三季度业绩公告,集团实现营业收入43.13亿元,与上年同期相比增长9.73%,净利润1.70亿元则同比下降28.73%。截至报告期末,集团线下门店数量为4173家,其中直营店1235家,加盟店2938家。太平鸟服饰预期,2020年集团销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,这将占总销售额的50%。

森马服饰在2016年业绩快报中称,线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了公司业绩增长。具体的增长情况,需待森马服饰2016年报正式发布后才可得知。

出于对集团发展潜力的信心,太平鸟服饰董事长张江平于去年8月14日起,在6个月内,持续以自有资金增持太平鸟服饰股份,增持金额不低于5000万元,增持股份上限不超过公司总股本的1%。

拉夏贝尔则称,2016年收入的增加主要由于专卖渠道及在线平台收入的增长,集团零售网点的数目由2015年12月31日的7893个增至2016年12月31日的8907个。其中,专卖零售网点数目由2015年底的2272个增加至2016年底的3175个,拉动专卖收入由2015年25.1亿元增加至2016年32.16亿元,同比增长28.0%。另外,2016年度在线平台收入继续保持高速增长态势,当年度实现收入10.03亿元,增长70.4%。

随着中国经济的发展,从市场环境到消费意识发生剧烈改变,以中产阶级为主的消费群体愈发觉醒,逐渐厌倦了盲目追求昂贵奢侈品与毫无个性的劣质产品,他们对优质产品和服务的需求相当惊人。这一消费升级对当前的时尚业产生的影响极为深远。

拉夏贝尔各渠道收入明细

不过随着拐点的出现,中金公司早前发表报告指,服装行业近年来关注渠道下沉、门店布局向三四线城市倾斜的服装品牌取得了良好的销售表现,增长势头相较主要布局于一二线城市的竞争对手更为强劲。统计显示,在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中,有39家公司预盈,其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

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从单一品牌各层级市场的表现来看,国内女装品牌拉夏贝尔在三线及以下城市收入占比与一二线城市相近、不存在基数效应影响的前提下,近两年低层级市场收入增速也领先于高层级市场。

资料来源:拉夏贝尔2016年业绩报告

就运动服饰这一品类来看,以中国市场上市场份额第一的国内品牌安踏和国际品牌Nike为例,前者因为其相对平民化的产品定价及深植中国的零售经验,在三四线城市有更为充分的渠道布局。在半年度的收入表现上,2014年至今的绝大部分时间安踏体育的收入增速均高于Nike。

由此可见,拉夏贝尔总店铺数已经逼近万家,其中专卖店2016年增加了近千家,拉动专卖收入快速增长。电商业务则增长了7成,收入达到10亿。线下店铺扩张+线上电商增长拉动拉夏贝尔营收继续增长,突破百亿大关。

去年底,安踏将成为国内第1个市值超1000亿的服饰零售集团,安踏在过去几年一直加快多品牌策略扩张,自去年以来持续有消息称安踏或是Puma的潜在买家。

海澜之家2016年报显示,公司2016年新开了1500家门店,海澜之家、爱居兔和海一家均在扩店,其中爱居兔扩店速度尤为显眼,店铺总营业面积比2015年几乎翻番,使得爱居兔营收比上年增加了67.17%。爱居兔定位于时尚、休闲风格的都市女装,可以说,女装业务拉动了海澜之家在2016年有7.39%的增长速度。

分析人士指出,受益于中国人均收入增长和消费升级,以及对时尚和差异化品牌需求的不断增长,将会有越来越多的国际品牌被中国企业收至麾下。(作者:陈舒/来源:时尚头条网)

海澜之家2016年实体门店情况

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资料来源:海澜之家2016年报

安踏体育2016年财报显示,截至2016年12月31日,安踏店的数目共有8860家。FILA店数目共有802家,而DESCENTE店数目共有6家。总店铺数为9668家,逼近1万家,安踏的计划是2017年底店铺数要达到10000到10160家左右。

纵观上述这些营收超百亿的服装企业,它们在2016年都保持着继续扩张门店的步伐,店铺数量处于五千到1万家的范围,正在向万家店铺迈进。前几年电商兴起时,有观点认为电商严重会冲击线下实体店铺,甚至把业绩下滑的“锅”扣到电商头上。但现实的情况是,实体店仍是服装企业规模扩张的主力军。同时,电商业务作为新兴业务也可以并行不悖地快速发展。所以这些服装企业大都提到了未来打造线上线下结合的O2O、全渠道发展模式,这种扩张模式或将推动服装企业进入升级版的“新万店时代”。

增长模式:发力多品牌及二三线市场

营收超过百亿的服装企业大都呈现出“主力品牌托底,多品牌作为增长生力军”的增长模式。另外,这几家企业的主要渠道布局均处于二三线市场,得益于二三线市场巨大的且逐步升级的消费力。

如前所述,森马服饰在2016年业绩快报中称,线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了公司业绩增长。但森马服饰营收最大的一块仍是休闲服饰,森马2015年报显示,休闲装业务营收为54.06亿,占总营收比重为57.18%,儿童服饰营收为39.52亿,占比为41.81%。

拉夏贝尔2016年业绩报告显示,主力品牌La
Chapelle营收仍占据了规模最大的位置,增长速度却拖了后腿。业绩报告称,女装7m及LaBabité品牌收入增长幅度均超过20%,男装品牌Vougeek/Pote及MARCECKō合计收入增长超过30%,在线品牌OTHERMIX/OTHERCRAZY收入增长超过50%,此外,集团2015年下半年推出的UlifeStyle品牌实现收入4.74亿元,占收入贡献比重由2015年的0.7%增加至4.6%。但由于同店销售下滑以及净开零售网点数目相对较少等因素影响,La
Chapelle及Candie’s两个女装品牌收入同比分别下降6.4%及1.6%。

拉夏贝尔各品牌营收情况

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资料来源:拉夏贝尔2016年业绩报告

同时,拉夏贝尔也提到,2016年收入增长主要来自二三线城市。业绩快报称,2016年集团于各线城市的收入均见增长,特别是2016年度二线城市及三线城市的收入增加金额明显高于其他类别,主要由于二线、三线城市数量众多、发展空间较大以及公司该等城市面临的竞争相对较少所致。

海澜之家如前所述,都市女装品牌门店爱居兔在2016年增长亮眼,主品牌海澜之家营收也有一定的增长,而另外两个品牌海一家和圣凯诺实际上营收在下降,不过这三个子品牌营收占比还比较小。

2016年海澜之家各品牌盈利情况

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资料来源:海澜之家2016年报

截止2016年底,海澜之家共有门店5243家,其中“海澜之家”门店4237家,“爱居兔”门店630家,“海一家”门店376家,门店覆盖80%以上的县、市,这也说明海澜之家的大多数门店都处于二三线城市。海澜之家也提到,国外快时尚品牌在中国市场快速崛起,并从一线城市下沉至二三线城市,海量开店占领市场,对国内服装品牌形成冲击,将来会面临更为激烈的竞争局面。

安踏体育目前则主要经营四个品牌,分别为定位大众市场的主品牌安踏以及定位于高端市场的FILA和DESCENTE,其中安踏和FILA均有儿童系列,另有一个定位于篮球爱好者的NBA品牌。主品牌安踏强调定位于“高性价比”,安踏体育在财报中称,安踏已“建立全国性的分销网络,并在二线及三线城市创造出具有竞争力的优势”。安踏儿童以大众市场的三至十四岁儿童为目标,安踏儿童店铺同样以二、三线城市为主。安踏及安踏儿童店铺2016年底达到近9000家,而定位于高端的FILA和FILA
KIDS店铺则有800来家,DESCENTE目前仅有6家店,由此可见,安踏体育目前主要的市场仍是二三线市场。

增长前景:二三线的本土Zara和一二线的本土LVMH

无论是从营收早已超百亿的海澜之家、安踏体育还是营收刚超百亿的森马服饰、拉夏贝尔,这些企业的主品牌均是定位于二三线的大众服饰品牌。可以看到,目前阶段,大众消费市场仍是服装企业做大规模的主要市场,二三线市场有着巨大的消费能力,而且这种消费能力正在进一步升级和释放,实体店也将在这种消费能力的升级和需求变动之下焕发出新的生机。

同时,我们也看到这些“百亿俱乐部”的企业或通过并购中高端品牌、或通过在一二线城市增设大店、旗舰店和购物中心店的方式加码一二线城市。所以对于定位于中高端的国产服装品牌来说,一二线城市同样充满魅力、潜力无限,这些服装企业在打造主品牌的同时,或将通过更多的并购重组、组建品牌矩阵、品类集群的方式来冲破规模瓶颈。如果二三线市场能诞生未来的国产“Zara”,则一二线市场同样能诞生出本土的“LVHM”集团,两者发展模式可能有所不同,但崛起的故事必将同样精彩。

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