市民线上购物享便捷。顾客在369服装仓库挑衣服。海宁皮革来桐庐直销。  这几年,金融危机对我国服装外销市场造成了不小的冲击,不少企业调转方向,开始瓜分内销市场的蛋糕。我县许多针织服装企业亦是如此,从国外市场逐渐转向国内,走上电商之路,实现多元化发展。但是,在经营过程中,线上销售逐渐暴露出弊端,那就是品牌陌生、品质看不见。随之,企业转变思路,向智慧专业市场靠拢,增加手机终端销售、直销店、工厂店,与电子商务销售互补,从而获取消费者认可,创造更广阔的发展平台。  促销活动有效宣传  现如今服装市场竞争越来越激烈,这样的环境下服装行业应该如何应对呢?这几年,进军电子商务,向高速发展的智慧专业市场转型,是我县许多服装行业选择的发展之道。  “随着科学技术的大发展、大繁荣,人们的购买方式也发生了深刻变化,不再单单局限于实体购物,开始逐步向多元化方向发展,而最火热的方式就是网络购物,其方便快捷轻松的购物方式为广大受众所接受。”县经信局相关负责人表示,网购也暴露出了质量参差不齐、缺乏试穿体验等问题,从长远来看,仍需要“实体市场+网络交易”多元化经营,促进线上线下良好结合。  的确,电子商务平台与传统专业市场一旦有效链接,不但能够将有形市场变得无限宽广,让传统的服装行业有机会接触更多细分市场,找到并掌握新的渠道,还能让品牌建设实现新的突破。涉足电子商务后,服装品牌更容易被来自全国各地的目标客户找到,并带来了销售的实质性增长。  年前,时尚搜搜品牌服装在县城中杭路租了店面搞促销活动,该品牌销售负责人徐阳青说,原来企业只走市场批发这条路,款式上新很快,一旦有老款积压下来,很难处理,最后可能以几十块一件的价格被批量打包,每件衣服都要亏很多。这几年,企业不断创新服装销售模式,全力发展网络批发、淘宝供货、微信一件代发,实现线上与线下相结合。  年底的促销活动,为了出清库存,更是为自己做广告。徐阳青说,消费者希望买到又好又便宜的东西,如果一味在网上卖,很多人因为不了解产品而放弃,现在以搞活动的方式进行线下销售,客人可以试穿,质量、款式都看得见,就更容易记住他们的品牌,线上购买信心更强。让客人认识品牌,实现长期消费,这才是徐阳青最希望的。所以看到年轻的顾客,她会想办法与她们加微信,鼓励有兴趣的客人做代理商,扩大品牌线下销售网点。  同样,李佳航,在浙江海宁、安徽阜阳皮革城有店面,也做电子商务,春节期间在迎春南路开了一家直销店。2月2日开始,他在朋友的店面促销。透过玻璃窗看到的“厂家直销”几个大字,特别吸引人,而且在人们印象中,厂家直销能省去许多中间环节,价格更优惠。  事实也是如此。李佳航介绍:“皮草价值高,厂家直销比一般零售便宜400元~1500元不等。这次厂家直销活动也是迎合现在市场的发展需求。购物渠道多了,消费者更精明,只有把品质和价格摆出来,他们才会心甘情愿购买。”  在李佳航看来,电子商务有着客户群体大、不受地域限制等特点,但是从消费心理来说,还是希望能试穿,尤其是皮草这类价值较高的产品,网上销量一般。所以,他想通过厂家直销的方式,让更多消费者认识他的产品,收获信任与口碑。  线下淘宝吸引眼球  年前,129元一件的时尚羽绒服吸引了不少顾客选购。369服装仓库凭借款式多、售价不高的优势,在我县掀起一股不小的销售热潮。  2014年9月开始,369服装仓库负责人姚敏力在分水镇、横村镇、凤川街道、桐君街道陆续开设分店。“浙富青青园店是桐庐总店,虽然地段不是很热闹,但我们的优势是直销、价格便宜,有口碑就能吸引更多客人。”姚敏力说。  直接从厂里批发,多的每款拿几千件,首先保证了进价便宜,自然销售价就有优势了。“我们369仓库,之所以取这个名字,就是价格基本以39元、69元、99元为主,就连一般卖三四百的棉衣、羽绒衣,我们也只卖129元,价格便宜很多,所以客人都会帮我们宣传,朋友带朋友的也不少。”姚敏力信心很足。  当问及为何想到开连锁服装仓库时,姚敏力道出缘由:“现在销售模式多元化,尤其网络销售渠道打开后,消费者选择余地多,市场竞争就更大了,线上购物价格是便宜,但是质量看不见,退换货的情况很多,所以我就想开线下淘宝店,既有价格优势,又可以体验试穿,我相信这是当下以及未来一个阶段的发展趋势。”  2014年,369服装仓库主要在桐庐铺点,2015年打算向县外扩展,目前已经有安徽、江苏等一些地区做服装生意的人找上门合作。  最初有直销想法,缘于朋友的一句话:“厂里库存积压多,可以便宜卖。”姚敏力是个有心人,听朋友这么一说,就有了后来的行动。  现在,零售业遭受网络冲击,营业额下降明显,顾客从店里转到网络,最大的原因就是便宜。因为网上走的正是直销模式,少了很多进货环节,所以价格可以比实体店压得低。但是,网上购物存在一个很大问题,那就是不能体验,就拿服装来说,要试了才知道到底合不合身、喜不喜欢。所以网上购物经常有不满意、退换货等问题。369服装仓库就是想做线下的淘宝店,既能试穿感受,又能享受优惠价格。  回头客吴晓婧带着妈妈来逛街,上次,她和同学一起来逛,买了一件毛衣,自己很喜欢,价格只要59元。这回,她带妈妈一起来淘,体验线下淘宝店的购物乐趣。  “回头客特别多,都觉得很值。”销售员吕珍花说道,因为知晓率慢慢扩大,店里晚上一直开到8、9点。  简单地说,“直销方式”就是生产商不经过中间商把商品直接销售到顾客手中,是减少中间环节、降低销售成本的一种销售模式。  随着信息化、网络化高速发展,竞争中领先的应该是销售模式的问题。虽然资本、技术、规模、品牌、分销渠道、零售终端等因素竞争仍会很激烈,但是,最根本的竞争,也就是销售中心,已经转移到消费者身上。谁占有更多的消费者,谁就夺取了竞争的优胜权。  369服装仓库线下营销成功后,姚敏力也想考虑上线,因为毕竟网上消费群体更多,有实体店做支撑,线上线下同步,在更广阔的空间里寻求发展。  资源整合实现共赢  向智慧专业市场发展迎合了市场需求,体现智慧、专业,这个过程中,必须懂得资源整合,才能实现多方共赢。  “而今互联网与生活越来越紧密,线上销售的比重越来越大,传统渠道受到严重威胁,线上线下的渠道冲突越来越严重,管理不好将为品牌为企业带来灾难性的后果。”有着多年服装营销经验的杭州行动者服装负责人许德英感受颇深。  做为企业的销售管理者,眼下最关键的是整合线上线下渠道,避免冲突,合理优化,发挥各渠道优势并进行互补,以达到最优化的整合。  据相关数据显示,2013年以来,我国纺织品服装进出口同比都有所下降。杭州四季青市场、杭派精品服装市场的销售额,也呈现下降趋势。一方面是由于全世界服装企业生产和供应处于统一产业链上的竞争,服装企业的信息收集、交流、反映和决策都相对比较缓慢。另一方面,不少服装企业仍然还在坚守原来的传统经营批发模式,而忽略了对电子商务、手机移动端等智慧型商务模式的学习应用。  许德英认识到,当今服装市场竞争激烈,消费者可选择的余地很大,任何一个服装品牌要想在市场中站稳脚跟,就必须跟着消费者的需求而动。电子商务、微信平台的风起云涌,不少具有前瞻眼光的服装专业市场纷纷加大投入力度,整合商品贸易上下游资源,构建“实体市场+网络交易”模式。  行动者服饰的品牌“真我永恒”正是将线上线下结合起来,不断壮大消费平台。“真我永恒”专柜遍布浙江省各大商厦,我县景文百货、大润发超市也都有实体店,同时,企业在天猫、京东等电子商务平台上设有旗舰店,线上线下齐步走。  去年,企业还萌生开工厂店的想法,以处理库存、提升品牌知名度,让老百姓得实惠。“真我永恒”厂区位于瑶琳镇林场工业园区,从县城出发,30分钟左右车程。厂区腾出了一个近100平方米的房间,按照实体店风格装修,于2014年12月16日正式营业。  “‘真我永恒’在桐庐有好几家实体店,有些原本就喜欢这个牌子的,听说工厂店开了,特地赶到瑶琳。虽然是专柜下架的产品,但款式多,还是能挑出几件喜欢的。”工厂店销售人员介绍道。  口口相传,知道信息的人越来越多,有的去过一次后再去,有的第二次就把家人和朋友一起带去。“原来不太了解这个牌子,没想到是我们桐庐的。我不是很在意新款、旧款,只要喜欢就好。品牌的东西,质量有保障,工厂直销,价格确实便宜。”跟着朋友去逛工厂店的徐丽笑着说。  行动者服饰将电子商务、实体专柜、工厂店有效互补,以不同方式推广企业品牌,走出了一条多元化销售路子。

对于网购,不少人是又爱又恨。在服装这个最容易与电商形态结合的产业中,不论是服装分销商、实体店老板还是品牌企业,都在经历着渠道模式裂变的阵痛。

借着2009大连国际服装博览会的契机,“大连时尚百店”服装零售业电子商务推进计划已悄然推进。“四家已经上线,还有六家也将陆续上线。”作为这一计划的具体实施者———大连索孚塔克信息咨询有限公司总经理孟贤林把这看做是大连服装电子商务领域的一次资源整合,一个月的时间内,十家企业的迅速推进也让人对这一计划充满期待。

分销商:网销价比采买价还低

时下,网上建店似乎是服装销售一种不可或缺的模式。相关机构的统计显示,服装是网上购买人数最多、金额最高的商品。接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,服装也占到了全部网购金额的四分之一。记者了解到,去年服装类产品的网上市场销售额高达170亿元。2009年调查的全国21个城市中,共有1564万人在网上购买了170亿元的服装,其中京沪穗深四地有759万人在网上购买了87亿元的服装,大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山10个东部沿海城市有400万人在网上购买了46亿元的服装。

自2005年加盟李宁以来,经历了从高峰到低谷的“滑铁卢”,一位县级的李宁分销商,眼下最痛苦的莫过于电商崛起对实体店生意“明目张胆”的挤压。

“我要建网店!”孟贤林说,网络服装销售的迅速升温,让大家更加关注电子商务建设。自2006年起,服装电子商务逐步成为市场热门话题,“凡客诚品”服装直销网站,和“李宁”一样建立网络代理渠道的传统服装品牌,都呈现出电子商务与服装行业的整合趋势。

这位李宁的分销商举例称,今年9月,李宁官方网店“李宁官方商城”打出“消费满980元,再次购物全场5.5折”的优惠,其中包含了许多当季畅销品。

但与大连的服装产业发展状况相比,大连的服装电子商务并不显眼。记者了解到,尽管有一些个体零售商通过淘宝一类的C2C平台实现了可观的销售业绩,但与其他国内主要城市相比,大连的服装电子商务市场还是显得有些沉寂。

“5.5折与我当季采买的折扣一致,甚至低于大部分分销商的采买折扣,这让我们分销如何是好?”

在今年的国际服装博览会上,一项名为“时尚百店计划”的项目受到了众多服装零售商的关注。这项计划通过提供免费的B2C独立网店系统,免费的网络营销培训,“支付宝”网络营销增值服务,旨在帮助100家大连传统服装零售企业打造自己的电子商务品牌,直接满足大连潜在消费客户的网络需求,并通过电子商务模式提升1亿元的年度整体销售额。

不仅如此,近期在李宁官方商城首页的链接上还出现了校园代理业务,给学生的折扣也是5.5折甚至更低的供货价。“而大部分区域分销商都是接近六折拿货。”

孟贤林告诉记者,目前已经有十几家服装企业或零售商参与这项计划。“很多商家有自己的网店,但他们都不满足于目前的网点建设推进情况。”在孟贤林看来,大连服装产业在研发、设计、生产、渠道、人才培养方面都有自己的独特优势,但是在开展电子商务方面却比较缓慢。归结其原因,是服装企业在B2C战略制定,模式等位,网站运营等方面普遍缺乏经验和管理人才,而“时尚百店”项目正是利用多家服务机构的资源整合为大连服装电子商务,提供低成本、低风险的一站式支持服务,使企业客户在发挥商品管理、地面销售资源优势的同时,利用电子商务实现销量的倍增。“加入其中的商户多起来,集合优势谈广告、物流,甚至交易平台的佣金等都会节约成本。”

另一位李宁的分销商也对记者大吐苦水,由于线上渠道的折扣和售价已低于分销商的进货价格,致使分销商生存压力加剧,有些分销商不得不关闭部分线下实体店。

尽管推进情况比较理想,但一个现实的问题也摆在大连服装电子商务面前。记者了解到,多数服装企业或零售商都是在实体店基础上建设网店。但网上购物价格便宜的消费者思维定势要求商家对网店商品价格做出相对优惠。但对于一些服装品牌来讲,线上线下的价格不同,则肯定会影响实体店渠道的销售。而且,网络虽然免去了店面费用,但物流成本不小。有的企业自建物流,可是二三线城市的订单量可能还支撑不了物流仓储成本。南方一些企业已经出现的代理商对于网络渠道的抵制,其实已经体现出线上、线下两方面的冲突。

事实上,不仅是李宁,越来越多品牌在对线上渠道的拓展时已经触动部分实体经营者的利益,尤其对下沉到三线甚至三线以下城市的分销商冲击最为明显。

“线上线下绝不能冲突,你可以用这个品牌的影响力,但不要用这个品牌。”孟贤林在英国留学多年,对英国的电子商务接触很多,也有所研究。他认为,开发网络版服装,或者发展网络特供产品应该是解决之道。另外,线上线下可以互动,形成一个立体式的渠道模式。

服装店主:实体店要不要继续开

服装实体店正逐渐变成消费者的试衣室,一些顾客会在店铺内试穿后再到网上购买。实体店还要不要做?这是一位来自武汉的“80后”刘小姐的苦恼。

2005年,刘小姐开了家专卖孕婴用品的淘宝小店,三年后,这家网店的年销售额过百万元,刘小姐同时选择在武汉的繁华地段徐东大街上,租了一家约摸60平方米的显眼门面开实体店,当时的租金不到5000元/月,到2009年,小店的月租金涨到7000元。

近两年,刘小姐开始头痛:实体店销量大减,到去年几乎降了三分之二,面对同样款式的产品,为何不选择更有价格优势的网购?同一品牌的产品,价格会低10%~30%,更何况淘宝上不少品牌还是有授权的正品。

今年年初,刘小姐转让了原来的门面,选择在一个稍远的僻静地段重新租店,店铺面积也减小到不足40平方米。“全用来堆货了,这个门面更像个仓库。”

品牌服装企业:线上线下如何平衡

在网购的冲击下,不少服装企业采取了线上购买、线下服务的模式,既稳定了原有的销售渠道,也在线上招揽了更多客户。

但这对大品牌服装商来说,不一定是个好办法。因为,一旦全款上线,容易把品牌降低。

作为品牌商而言,最不愿意看到的就是价格战在线上重演,但偏偏这在如今的网购市场却是无可避免。

宁波一家大型服装集团早在2008年“触网”,现在已实行全品牌上线。这家集团的一位人士不久前对记者说:“我们只把电商平台当作清库存的渠道,我们还未找到更好的运营方式。”在产品结构上,这家公司以清隔年库存为主,这部分产品占到全部线上销售的90%,剩下的10%是尝试性质的线上线下同步上新货。

七匹狼相关人士也提到,线上线下大部分产品绝不能一致,线上产品如果折扣太多,渠道商势必又会有矛盾。

目前,七匹狼的网络渠道体系由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店混搭而成。但这其中又存在一些问题,如此迅猛发展的“狼群”并未形成协同作战能力,由于品类和款式的冲突,它们之间依然存在降价竞争。

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