香港零售业节节败退 成了众多奢侈品牌的心头之痛

找一个周末在香港的海港城逛一逛,在商场拥挤的人群中,谈论衰退似乎有点小题大做。但这里的确比2014年安静多了,那时候从中国内地来的游客排成长队,只为进入这里的奢侈品专卖店,带来的销售额让这家商场几乎占了全港零售消费额的十分之一。  实际上,香港零售业的近期新闻一直让人失望。随着内地游客到首尔、东京和巴黎等城市寻求新体验,根据政府数据,香港2月零售销售额同比下降21%。在剔除价格变化后,这是香港零售销售额自1998年9月以来的最大跌幅。中国最大的珠宝连锁店周大福本月表示,预计利润将因为“大中华区消费者意愿减弱”而下滑40%到50%。  香港政府统计处5月31日发表最新的零售业销售额数字,2016年4月的零售业总销货价值临时估计为352亿港元,较2015年同月下跌7.5%,连跌14个月,2016年3月的零售业总销货价值的修订估计较上年同月下跌9.8%。与2015年同期比较,2016年首四个月合计的零售业总销货价值下跌11.4%。  曾经强势的奢侈品市场香港,由于受到中国打击腐败和国内经济放缓的影响,再加上香港社会的持续动荡导致内地消费者减少到这个城市消费的流动,从而影响了它们的销售,香港市场几乎成了各奢侈品集团业绩的重灾区。  去年底,Prada,Burberry,Chanel等奢侈品牌罕见的在香港店铺最低五折出售货品,这是自2003年开放大陆游客自由行签证以来推行的最大幅度优惠。  值得一提的是,就在2014年,海港城还自豪地宣称其每平方英尺销售额为世界最高。香港零售业的风云变幻不太可能在别的地方完全重现,同时也给奢侈品行业的观察人士带来一个教训:中国人对高端商品和体验的兴趣转移得有多快。  分析人士将中国人消费习惯的变化归因于几种因素,包括汇率变动,但更重要的是习惯和品味的不断变化。  “奢侈体验并非只包含购物。在香港,奢侈品牌应有尽有,还有一些快时尚品牌——但中端商品不太丰富,博物馆或者文化活动的数量也有限,”里昂证券(CLSA)主管消费品和博彩行业研究的艾伦·费舍尔(Aaron
Fischer)说,“但如果去东京、首尔、巴黎或者米兰,你的选择要多得多。”  受到有利的汇率的助推,日本和韩国变得尤为热门。根据里昂证券的奢侈品价格调查,12个月前在东京售卖的商品要比在香港便宜20%——与长期以来东京比香港贵20%的情况相去甚远。但最近,日元相对于美元升值,而港币和美元挂钩,这意味着日本的商品价格再次变得更加昂贵,大约比香港贵10%。  有业内人士将近期中国出境游大增和受青睐品牌销售额增长归因于中国受到压抑的需求。多年来,中国人日益增长的个人财富受到旅行限制的束缚。  “其他任何地方都没有过这样的情况——有如此之多的需求被抑制。对中国人来说,在2012年后世界的开放要快得多,各国开始争夺中国游客的美元并放松签证限制,”上述人士表示。  此外,西方购物者习惯的变化也在中国消费者身上重现,尤其是在时尚方面。更年轻的消费者对他们在线上找到的小众品牌日益感兴趣——这些品牌可能甚至都不需要如旗舰店等任何线下实体来拉动销售。  过去一年中,全球奢侈品牌在中国消费者中间的人气有升有降。《中国出境游年度报告》显示,香奈儿(Chanel)的人气提高了,购买该品牌的受访者比例从20%上升到26%。其他的赢家包括蔻驰(Coach),爱马仕(Hermès)和古驰(Gucci),而迪奥(Dior)和阿玛尼(Armani)的市场份额下降了。  在定价和留住中国购物者的种种挑战中,最显著的一个特征是变化快得让人无法跟上步伐。  致力于迎合中国人奢侈品口味的企业正在迎头赶上。尽管近来香港海港城少有排队的现象,去年这家商场的策略转向更着重整体体验,这帮助实现了比繁荣时期更高的总收入——以及更高的利润。

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图为海港城的一家奢侈品牌门店

图为位于海港城LV的店铺 ,也是其全球第二大店铺。

香港九仓近日发布业绩报告,集团表示,纵使市况欠佳,香港投资物业的收入增长放缓,但去年收入增加7%至121.65亿元,营业盈利增加6%至105.16亿元。其中,旗下奢侈品零售大型购物商场海港城的整体收入增加6%至85.67亿元,营业盈利增加6%至74.84亿元。

近日,香港零售业仍然低迷,奢侈品更是首当其冲,法国奢侈品巨头LVMH(LVMH.PA)旗下主要品牌LOUIS
VUITTON(以下简称LV)罕见削减尖沙咀海港城的店铺的面积,而该店铺是近年来内地自由行旅客购买LV手袋的最主要店铺。

不过,海港城在2015年零售销售额大幅下滑12%,为十年来首跌。公司管理层在香港的记者会上称,2015年下半年的零售市场比上半年明显恶化,预计未来表现会持续疲弱。

据最新消息,LV决定放弃租用海港城港威商场3楼770平方米的超大面积店铺,已结束营业。原先租用的2楼也减少租用其中的222平方米,腾出来的位置已落实由皮具品牌MCM进驻。该店装修重新开业后,已削减了20%的店铺面积。

新葡萄京app下载,援引财华社消息,九仓副主席李玉芳在香港的记者会上称,2015年海港城销售额下跌12.1%,比2015年上半年的情况更差。而2016年1月份,原本是传统消费旺季,但海港城商场的销售额仍下跌12%,比香港整体的零售市场还差。

LV海港城旗舰店,曾是仅次于法国巴黎香榭丽舍大道LV总店的全球第二大LV店,在2008年由两层扩充至三层,总面积约4000平方米。LV更在2015年底,在海港城港威商场3楼内开设男士专卖店,也是全香港唯一一间男士专卖店舖,不过海港城发言人重申,此男士专卖店为临时性质,并非长期租用店铺。

有时尚零售分析人士表示,自由行高峰期间,海港城的销售额屡次跑赢大市,现时市况已逆转,海港城过去十几年努力引进各种奢侈高档品牌,相信九仓不会贸然改变商场定位转型,而且改变租户组合也相当不容易。

连同旗舰店,在内地自由行高峰期LV曾租用九龙仓(00004.HK)旗下尖沙嘴海港城约4800平方米的店铺。但由于自由行效应减退,LV的排队人龙已大不如前。

香港的零售业一直在下滑,已经连续下滑11个月,根据香港政府统计处发布的最新零售业销货额数字,1月的零售业总销货价值约为436亿港元,同比下跌6.5%;而2015年12月的零售业总销货价值则同比下跌了8.5%。其中下滑的重灾区,就是以往大型商场及街铺的稳定租户比如珠宝首饰、钟表及名贵礼物等,这类商品的销货价值下跌了16.3%。

有分析人士指出,虽然LV母公司LVMH集团在去年第三季度业绩开始复苏,但就香港以及中国大陆的门店布局情况而言,仍面临市场挑战。LVMH集团董事长兼CEO
Bernard Arnault
也坦承对未来并不感到乐观,他表示:“每个十年总有八年好日子和两年不太好的日子,眼看这个十年周期就要见底了,今年下半年会特别艰难”

去年底Prada,
Burberry,Chanel等奢侈品牌罕见的在香港店铺最低五折出售货品,这是自2003年开放大陆游客自由行签证以来推行的最大幅度优惠,更凸显了香港时尚零售业节节衰退的趋势。

在内地,LV也在持续的关闭不盈利的店铺,最新关闭的店铺位于南宁,这意味着LV撤离了广西市场。早前英国《金融时报》报道,鉴于目前的中国奢侈品市场恶化,20%的中国LV门店将在今年年中以前关闭,按这个速率,平均每个月会关闭一家门店。

有分析人士指出,海港城作为内地游客在香港购买奢侈品购物的地标,十年来零售额首次下跌意味着香港正在失去亚洲奢侈品中心的地位。

近一年来据不完全统计,LV先后关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、太原4家门店。截止目前,LV在上海的门店也缩减至3家。LVMH集团的一位高管曾明确表示,在中国市场,集团已开始严格控制LV开店和扩张的步伐。

曾经强势的奢侈品市场香港,由于受到中国打击腐败和国内经济放缓的影响,再加上香港社会的持续动荡导致内地消费者减少到这个城市消费的流动,从而影响了它们的销售,香港市场几乎成了各奢侈品集团业绩的重灾区。

而在香港市场,越来越多的奢侈品牌停止了扩张。类似于LV、Gucci、Chanel和Dior等奢侈品牌在该城市的曝光率极高,仅LV在香港就拥有8家门店。

周大福财务总监Hamilton
Cheng曾表示,港元相比美元的强势继续为市场业绩增加压力。香港作为购物目的地而言,对中国大陆消费者的吸引力持续减弱。作为曾经的购物天堂,香港光辉已然不再。

值得关注的是,LV并不是第一个在香港缩减店铺规模的奢侈时尚品牌。

The Bling
Dynasty的作者Rambourg指出,对于中国奢侈品消费者而言,香港是一个再熟悉不过的购物目的地,而当地的商场租户很少尝试差异化的销售策略。现在许多中国游客会转而选择东京、首尔和台北去享受新鲜的购物体验。

2017年1月,意大利奢侈品牌Prada撤出位于香港半岛酒店的门店,该店铺面积超过3000平方尺。
Prada一早已经有意放弃租用,据悉,撤出后Prada每月可以节省240万港元租金。

2016年12月,美国奢侈品牌Ralph
Lauren上周悄然关闭了其位于香港2万平方英尺的旗舰店 。

2016年11月,经以性感裸男为主打的美国服装品牌Abercrombie
Fitch提前解除香港中环毕打街旗舰店租约,将向业主赔偿1600万美元约1.25亿港元,预计今年撤出中环。

2016年11月,每月租金1400万 ,Forever 21
扛不下去了将关闭香港旗舰店。消息人士指,由于香港现在服饰生意难做,该店的月租暴跌了一半至700万港元。

2016年1月,Burberry已经与香港太古地产达成协议,削减品牌位于太古广场旗舰店的面积,关闭旗舰店的第二层。

有香港零售业界人士分析表示,中国内地到香港旅游的游客人数锐减,这导致香港的零售商遭遇重创,原因是这些零售商原本是围绕着内地游客的庞大需求而建立自身业务运营的,但目前出现了剧烈的变化。

自2015年底以来,Prada,
Burberry,Chanel等奢侈品牌罕见地在香港店铺最低五折出售货品,这是自2003年开放大陆游客自由行签证以来推行的最大幅度优惠,更凸显了香港时尚零售业节节衰退的趋势,连爱马仕也坐不住,不再私密举行所谓VIP特卖会,2016年首次面对公众对推出5折货品出售。

据时尚头条网数据,截止到今年1月,香港零售业已连续23个月下滑,按零售商主要类别分析,1月珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值下跌3.9%;服装销货价值下跌5.2%。有业界人士分析认为,虽然香港的旅客数目增加,但他们在港的平均消费下跌,以往内地在港消费的豪客不会再回来,香港零售业总销货价值不能回复以往逾10%的增长。

时尚零售的低迷也在拖累香港高端商场的表现。

根据九仓本周公布的截至去年底止业绩报告,海港城去年租户零售额跌约10%
,海港城整体收入增加5%至89.6亿元,营业利润增长5%至78.47亿元,商场收入增长4%至62.07亿元。但由于叶壹堂因调整策略撤出香港,出租率降至96%。

铜锣湾时代广场收入增加6%至28.38亿元,营业利润增长8%至25.33亿元。商场收入增加6%至21.37亿元。出租率维持在99%,租户的销售额下跌11%至81亿元。

2015年香港海港城租户零售额10年来首次下跌,而重灾区是奢侈品珠宝钟表。有分析人士指出,海港城作为内地游客在香港购买奢侈品购物的地标,十年来零售额首次下跌意味着香港正在失去亚洲奢侈品中心的地位。

周大福财务总监Hamilton
Cheng曾表示,港元相比美元的强势继续为市场业绩增加压力。香港作为购物目的地而言,对中国大陆消费者的吸引力持续减弱。作为曾经的购物天堂,香港光辉不再。

去年第四季度,另外一家高端商场运营集团太古地产旗下的太古广场、太古广城中心及东荟城名店仓的零售销售额则分别下跌12.8%、3.7%及8%。这已是这三间商场的连续5个季度的下滑。早前时尚头条网报道,香港零售销售额持续下降令高端零售品牌态度更为保守,太古地产行政总裁白德利曾表示,为了配市场消费倾向,已将太古广场的美食店铺租户数量提高到50%,以刺激人流。

有消息透露,奢侈品牌如Gucci、LV等都公开要求业主减租,否则关闭店铺。OCC
Strategy公司预计香港地区的关店浪潮将持续两年时间,直到市场恢复正常状态,不过很多租户为避免赔偿高昂的毁约金,正在等待租赁合约期满才撤店。

欧睿信息咨询公司研究分析师Jocelyn
Cheung表示,由于现在越来越多赴港游客的消费观念变得越来越谨慎,因此她预测未来香港会有更多的奢侈品牌店选择关店。
Jocelyn
Cheung透露,随着租赁率下跌、消费者消费力减弱以及游客数量的下降,曾经被奢侈品牌占据的主要购物区现在都被大众品牌取代。

由于零售环境不景气,去年香港的租金是过去几年的一半左右。在2013年至2014年的巅峰时期,香港铜锣湾罗素街商铺每平方英尺的租金在2000港元至3000港元的范围内,但现在该区域的租金跌至每平方英尺1000港元至800港元。

第一太平戴维斯房地产公司表示,街道商铺租金从巅峰期暴跌到现在的50%至70%。据该公司近期一份报告显示,租户市场近20年来,“街铺”首次出现让租户发愁的情况,目前主要街道商铺租金已下调30%至40%,而非主要街道不少商铺出现了空缺情况,而且空缺的商铺数目正在逐渐增加。

香港零售业已正式步入衰退期,但不知道底部在哪里,这也许就是奢侈品牌不断在香港缩减规模的原因。

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