服装行业特有的经营模式

由于对品牌的定位不同,国内中端大众的服装品牌依然较少进驻购物中心,因此商圈的变迁也对中端大众的服装品牌销售造成一定程度的分流。  来自媒体的消息称,在移动互联网时代,场景流量的壮大导致消费流量入口呈现碎片化和立体化,加上消费升级和消费主力群的演化,单一的或者隔离的商业零售模式已经无法满足消费多元化的需求,服装行业更是如此。  《中国服饰》杂志记者了解到,目前传统的服饰零售业正面临着门店租金高昂、零售价格虚高、款式雷同、选择范围有限、没有营销创意、电商崛起对传统服装零售行业产生巨大冲击等诸多困境。在“关店潮”之后,许多大型服装品牌都已开拓出自己的线上销售渠道,突破只有线下零售的局限。此外,如今商家更加注重品牌的影响力和品牌辨识度的提升以及用户黏度和粉丝经济效益的提高。  业内人士此间表示,传统的实体店铺销售模式将会持续的受到零售渠道变迁以及电子商务销售快速发展而带来的冲击近几年线下的服装消费渠道已由传统的百货商场、步行街转向可提供“一站式”服务的购物中心。近几年国内尤其是一、二线城市的购物环境已发生了巨大的变化,集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的“一站式服务”购物中心成为主流的消费场所,对于服装品牌企业的主要消费群体来说,步行街、百货商场等购物方式逐步被淘汰。  在大工国际信用机构研究员郑孝君看来,由于对品牌的定位不同,国内中端大众的服装品牌依然较少进驻购物中心,因此商圈的变迁也对中端大众的服装品牌销售造成一定程度的分流。此外,电子商务的飞速发展逐步改变了居民的消费模式,网络购物成为服装消费一大趋势。  郑孝君谈到,近年来,我国服装网络购物市场保持着40%以上增速。由于我国服装行业的市场格局分散,众多服饰品牌的客户忠诚度普遍较低,同时网络线上销售降低了众多中小服装企业的广告宣传费用,因此可供消费者在网络平台选择的服装品牌明显增多,从而对利用实体门店进行销售的传统模式带来一定冲击。受此影响,国内众多服装品牌运营商均开始向线上线下融合的O2O运营模式转型。  郑孝君认为,未来1-2年,服装行业仍将面临消费增速下滑的大环境,来自国际品牌、网络平台以及新型消费渠道的多维度竞争仍然存在并且竞争压力会持续加大,不过,我国服装消费市场空间仍然巨大,从长期来看,我国城镇化率和人均消费水平的不断提高仍将为服装消费市场带来广阔空间,有利于服装品牌运营商发展。而未来本土的服装市场产品品系仍保持着向细分化、精细化的发展,因此,产品定位清晰,并且能够进行产品创新和产品差异化经营的服装零售企业具备较好的竞争力。

服装产品的经营模式经过多年的演变,国际上各种商业模式和商业业态均已进入中国服装行业,并在实际运行中产生了较为稳定的商业模式和商业形态,这是行业商业模式开始走向成熟的重要基础。目前,中国服装企业和服装品牌主流的商业模式主要有以下几种:

百丽国际年度业绩显示,其两大业务表现呈“冰火两重天”状态。这种现象从某种程度上反映了中国服饰零售市场当下的一些特征。

自营模式:服装生产企业选择合适的地点投资并管理店铺,直接面对终端消费者,该店通常也是品牌的样板店面,可较好体现品牌形象,容易实现垂直管理和精细化营销,市场计划执行能力强,能够准确掌握市场信息,赚取从生产到终端消费所有流通环节的全部利润。但该种模式投资大,终端市场扩张速度受到一定的制约,对人力资源要求较高。

年度业绩报告里的“两个百丽”

特许加盟模式:是由品牌拥有者直接发展终端加盟商或由特许区域商发展终端加盟商的一种模式。终端按统一的商业模式进行经营。这种模式的优势在于品牌管理按照标准化作业、系统更新及时,终端市场扩张速度较快,能快速复制、扩充营销网络,提高市场占有率。国务院《特许经营管理条例》的出台,更有利于服装品牌的商业扩展。但该模式对管理者的综合管理能力也提出了更高的要求,以保证企业的营销策略得到有效执行。

港股百丽国际5月24日晚间发布截至2016年2月29日止年度全年业绩公告,公告显示,集团收入录得407.9亿元人民币,按年增加2%。纯利29.34亿元,倒退38.4%,每股盈利35.86分。其中,鞋类业务的收入下降8.5%,至210.74亿元,其主要原因是同店销售下降。运动、服饰业务收入增长16.2%至197.16亿元,主要是由于同店销售增长较快及零售网络保持健康扩张。

批发模式:服装企业主要通过一些大的批发市场的批发商来销售。优势在于批发商的销售网络覆盖全国,可以快速铺开市场,迅速实现资金回笼。这主要是国内一些中低端产品常用的模式。

百丽的业务主要分两块,鞋类业务及运动、服饰业务。鞋类业务包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata等十几个之多,采用纵向一体化的经营模式,包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售,均是自己搞定。代理品牌主要包括Bata、Clarks、Hush
Puppies等,有品牌代理也有经销代理。

经销商模式:服装企业根据全国市场的不同特点设立若干经销商,对产品采取买断式销售,由经销商发展和管理下属终端销售。这种模式是目前服装企业的主要销售模式。其优势是可以充分利用外部资源,扩充市场销售能力。

另一部分是运动、服饰业务,严格来说是运动服饰和其他服饰业务两块,以经销代理为主。主要代理运动品牌有牌Nike、Adidas、PUMA及Converse等;其他服饰的品牌主要有moussy及SLY等女装品牌,这两个品牌均是百丽此前斥资收购31.96%股权的日本巴罗克公司旗下品牌。

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总览百丽2016财年业绩,一个总体的脉络就是,百丽盈利上市以来首次下滑,全因鞋类业务拖了后腿。鞋类业务营收、毛利、毛利率、销售网点、利润率、同店销售、业务占比、存货周转率等经营指标全线下滑。其业务营收下降8.5%,主要原因是同店销售下降超过10%。同店销售下滑主要是由于数量下降接近10%,成交单价略有降低。同时百丽关了366家鞋类零售网点。

网络销售模式:在借助传统的销售模式之后,很多服装品牌充分利用互联网开展网上营销。网上营销除了具有减少中间环节、节约实际销售成本之外,更具有信息采集及时、物流管理快捷等多方面优势。但由于服装本身还是基于传统消费模式之上的特殊产品,同时,因其只适用于标准化服装的销售,不适用于个性化服装的销售,加之我国互联网相关法律尚未健全,货币网上交易存在安全隐患等原因,其模式在服装零售商业领域的发展有待进一步推广。

与鞋类业务相反,百丽的运动服饰业务和其他服饰业务不但没有下滑,反而保持着上升的势头,营收、毛利、同店销售、销售网点、存货周转率等各项各项指标全线呈上升势头。其中以女装为主的其他服饰业务收入同比大涨了66.2%至4.91亿元,整个运动、服饰业务收入按年上涨17.2%至169.71亿元,业务占比由去年的42.4%上升至48.3%。其主要原因是同店销售增长达高单位数,在单店销售量价齐升的同时,还新开了682家运动、服饰业务类零售网点。

近年来我国各种服装商业业态发展非常迅猛。经过市场检验并已标准化的典型商业业态有:

概括来说,这就是两个百丽,一个是遭遇麻烦的“鞋王”百丽,另一个是业绩靓丽的非“鞋王”百丽。这个“非鞋王”可否称之为“体育”百丽?很难说。如前述所说,百丽业务其实分三块,鞋类、运动服饰、其他服饰,这三块现状是鞋类萎缩、运动服饰撑江山、而女装为主的其他“新兴”业务在迅猛增长。百丽今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY,负责开发REPLAY品牌在大中华地区的业务。不排除百丽会在其他服饰这一块有进一步扩张动作,更多地向“服装”百丽方向转移。

百货商场:百货商场是社会商品零售的主要形式,也是服装品牌销售的主要业态。百货商场能够为服装品牌发展起到重要的促进作用——提升品牌形象、获取较大品牌利润。这种能将品牌价值直接传递给消费者的业态目前仍为绝大多数品牌青睐,但随着服装品牌的迅速发展,很多百货商场的服装品牌容量不能满足品牌需求,造成商品过度竞争而出现很多新问题。

“两个百丽”背后的零售市场变迁

品牌专卖店:消费者接受某个服装品牌的途径除了各类广告信息之外,就是品牌的专卖店。专卖店已成为与百货业态并行的主要销售渠道。品牌专卖店帮助部分服装品牌企业完成了快速商业扩张,成就了一批商业品牌服装企业。

作为市值曾超500亿港元的上市服饰企业,百丽扩张、收缩等营运状况在一定程度上反映了服饰产业和零售消费市场的发展和变迁,具有较强的启迪意义。

超级市场:作为方便普通老百姓不可或缺的便利商店业态,超级市场的灵活经营为广大服装品牌创造了较大的合作空间。虽然进驻超级市场的商业成本较百货商场低,但高端服装品牌企业对此业态多持观望态度,相反是中小企业进驻超级市场的意愿较为强烈。

百丽鞋类业务萎缩,运作服饰业务扩张,和目前服装产业细分市场发展趋势呈正相关性。去年国内女鞋行业整体呈下滑趋势,佛山星期六2015年报显示,实现营业收入16.42亿元,同比减少6.60%,实现归属于上市公司股东的净利润2,253.46万元,同比减少37.32%。在此情况下,星期六打算推行多元化战略转型;达芙妮国际公告,截至2015年12月31日止年度亏损3.79亿元,期内,营业额83.79亿元,按年跌19.09%;毛利47.25亿元,按年跌17.65%,2015年减少了减少827个销售点总数。

批发兼零售市场:由于主流百货商场不能满足服装品牌发展量的需要,同时由于国内近几年商业地产发展迅速,与传统的单一的批发市场不同,部分新兴的服装批发市场已经将批、零合二为一,该市场较适合中低收入者的需求。

至于运动服饰市场,则迎来“复兴”之时。在港股几大国产运动服饰上市企业中,李宁2015年收入为70.89亿人民币,较上年增长17%;净利润1400万人民币,上年则亏损7.81亿。这是李宁最近四年首次实现盈利。安踏体育2015年营业收入达到破记录的111.26亿元,增长24.7%,净利润达到20.41亿元,增长20%,成为第一个跨进百亿销售俱乐部的本土体育品牌。近期有消息有私有化计划转A股上市的匹克体育2015年实现营业额31.07亿元,增长9.4%;361度、特步包括中国动向2015年的业绩也呈亮色。

OUTLET:在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也称为“品牌直销购物中心”,在当代欧美商业社会中,OUTLET是较为流行的一种商业业态,其能够在维护品牌形象的同时也部分解决了服装行业普遍存在的存货较多的问题。目前,国内很多服装企业开始纷纷尝试此种商业业态。

两相比较,让人感叹产业发展周期的“威力”,若把百丽国际拆分为两家公司,一家是鞋业公司,一家是运动服饰公司,这样的业绩便很好理解。这也说明,服装产业作为与零售消费市场息息相关联的产业,市场的细分化是一个大趋势,在细分市场中,总有空间可供服装企业腾挪,这也为服装企业的转型提供了更多的操作空间。

除了细分市场变迁,百丽国际经营状况变迁也反映出零售渠道的变迁,一个重要的现象是百货渠道零售效率的下降。百丽一直定位为零售平台,自身的模式是通过多品牌扩张覆盖渠道终端,尽可能扩大市场份额,让别人进不来,即所谓的“通吃”模式。百丽的鞋类走的主要是百货商场渠道,我们经常能看到在商场的一楼等低楼层鞋类销售区,百丽的十几个品牌连成一串,占领了销售区的大部分空间。

问题来了,随着消费趋势的变动,购物中心和电商渠道崛起,百货商场受到冲击,开始了自身的调整和变革,朝精品化、高端化等差异路线转移,而百丽的品牌集团主要定位于中等价位,彼此之间定位区隔不够明显,原来的通吃优势反而变成了劣势。回过头来观察百丽的经营状况,其现金储备充足、整体营收仍在上升,净利虽然下滑近4成,但剔除鞋类业务商誉及其他无形资产一次性减值的因素,经营溢利较去年下降幅度为10.3%,可以说经营状况谈不上“很糟糕”,经营上呈现颓势的主要原因就是鞋类业务同店销售的下滑,量价齐跌。运动、服饰业务渠道虽然很多也是百货商场,但渠道模式相对更灵活些,其中迅猛增长的服饰业务,其巴罗克旗下的女装品牌,走的基本上是购物渠道。

观察:消费市场变迁趋势加快

在细分市场变迁和渠道变迁背后,隐藏着根本性变迁因素:消费变迁。中国的消费市场升级、消费能力提升、中产阶级崛起、城镇化持续推进、消费渠道下沉以及电商渠道快速发展等特征应该是有目共睹的了,但中国的消费者具体有哪些细节上的特征和喜好,不同的研究领域和研究对象有不同的结论。这里引用一份商业机构的报告的观点。麦肯锡近期发布的万人调研报告称,一方面中国消费者的品牌忠诚度提高,“中国消费者并不很愿意在自己关注的品牌之外购买其他品牌。例如在服饰品类,愿意选择非备选品牌的消费者比例,已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%”,另一方面麦肯锡称,中国消费者能迅速接受新风尚。中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达市场。

同时,报告还称,三分之二的消费者表示,逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式,与三年前相比上升了21%。“购物中心是这一趋势的最大受益者。消费者从百货商店和大卖场之类的大型零售商场转向购物中心,后者集购物、餐饮和娱乐等多种体验于一体,可以满足全家人的休闲需求。”据报道,北京商业信息咨询中心和上海服装行业协会统计的数据也显示,北京、上海等一线城市的商业百货2015年零售量额均呈下滑走势。这些结论数据和百丽目前的困境遥相呼应。

越来越多的数据和现象说明,中国零售消费市场正处于快速的升级变迁过程中,百丽两大业务的年度业绩“冰火两重天”的现象从一个侧面印证了这一点。曾经的优势转眼间成为劣势,变革转型似乎是唯一的出路。就像百丽国际管理层在业绩发布会上称,集团不转型可能会死掉。这不是单单靠提高经营效率可以做到的事,何况百丽国际的经营状况还谈不上“很糟糕”。对于百丽来说,转型则可能面临“船大调头难”的问题。这也给其他中国服饰企业以启示,要善于抓住消费市场变迁的趋势,及时调整转型。我们面对的是一个快速变化升级的消费市场,这里面有艰难的挑战,也隐藏着超越的机会。

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