在我国的服装市场上,主要的消费群体是年轻人,那么对于服装企业来说,他们认知的年轻人消费观是怎样的,怎么才能吸引年轻消费者。  有人说四年就可以形成一个代沟,消费观念的转变似乎还到不了这么快,但是以每一个十年为单位,成长在这个阶段里的人,因为受不同的社会环境影响,形成的消费观念绝对独具特色。  70后、80后、90后,是成长在改革开放后时代的三个年龄阶段的人,他们是目前最具消费能的购衣群体。了解这三代人与国内服装时尚产业之间的关系,可以让商家更懂得市场。  70后:购衣要得体  70后,作为改革开放后中国成长起来的第一批年轻人,也是第一批接受时尚文化洗礼的年轻人。对于刚刚摆脱只有“绿、蓝、黑、灰”的这代中国人,喇叭裤、蝙蝠衫到健美裤以及连衣裙曾经是他们的时尚风格。  然而随着时代的演进和经济水平的提高,70后逐渐步入中年,成为了社会的中坚力量,体面、得体、彰显身份定位的着装就成了他们的购衣首选。  据一项对北京市购物商场的问卷显示,中年男士购衣的主色调偏向深色,其次是浅白为主的色调,款式则以正统西装和偏正式的休闲服装为主,而购买服装单价平均值在各年龄阶段中属于较高水平,但是购买频率相对更年轻的人要低。  比较起来,不难发现,70后对于服装款式的选择相比年青一代偏保守,除了年龄增长的因素外,经历过改革开放初期兴起的“西服热”也是重要原因。  80年代中期,大批西服厂兴建起来,而且西装业也带动了乡镇企业服装厂的大发展,催生了一大批本土西服品牌。同时,八十年代的女性们也穿上了西装套裙,随后“职业女装”的概念也正式诞生。经历过那个时代的人,普遍对相对正是的职业装带油一份郑重感,甚至是一份彰显身份的象征,由此也形成了一种普遍性的朴素大气的审美观。  时至今日,70后已经成为了社会的中坚力量,他们成熟而有经济基础,市场中已经有很多专门以他们为目标客群、并根据他们的工作、社交和生活方式的特点而设计生产服装品牌诞生并成长起来。  80后:买衣服先看牌子  80后群体的整体生活条件,要比他们的前辈优越不少。加之大多数80后都是独生子女,因此父母都会倾其所能来满足他们在各方面的需求。80后浸润在电视文化和快餐文化中成长,相对于他们的兄长辈而言,可谓彻头彻尾的消费主义者。  在上世纪90年代,随着中国国力的进一步提升,越来越多的国际品牌开始认识到中国市场不可估量的潜在价值,因此纷纷进驻中国,期望先人一步抢占市场。此时恰恰是80后一代开始对着装打扮产生自我意识的时候,许多家长都会通过购买人们心目中的知名品牌产品来满足孩子。基于此,80后便成为了对品牌有着极高认知度和依赖性的一代人。  纽约咨询机构PaoPrinciple的创始人及总裁PatriciaPao著文认为,中国的80后是推动国内奢侈品消费的重要力量。他指出:“13.5亿中国人中有大概3亿人生活富裕,其中包括了在1979年后出生的约3790万人,他们被看作奢侈品在中国市场的主要消费群体。这个消费群中大部分是20到40岁的年轻人,对比起美国、日本和欧洲的奢侈品消费者主要是40到70岁的中老年人,中国年轻人显然要比国外同龄人更加早的渴望得到奢侈品。”  在80后身上,他们不仅消费物质产品,还消费商品品牌所象征所代表的某种社会文化,包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围。所以,他们对品牌的认同表现的比前代更加突出。正是在这个年代里,国内诞生了雅戈尔、杉杉、顺美等诸多的品牌,现在它们都已成为各产业集群的中坚力量。可以说,中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的,在多元价值观开始形成,社会利益开始结构性调整后,服装品牌也开始了从“产品需求”到“品牌需求”的转型。  伴随着80后的崛起,是中国服装的“品牌化”之路,更多具有更大体量的百货商场开始出现,独立专卖店增多。  因此,80后可谓是“逛着商场成长起来”的一代人。在商场中,他们能够自由地选择自己心仪的商品,一边享受舒适环境带来的愉悦感,一边也感受着购买名牌产品的满足感。  90后:个性和便捷是王道  从一懂事的时候开始,大部分90后的生活中就已经拥有了电脑和网络。这样的成长环境,使得90后长期浸润在互联网文化中,他们与前辈相比,无论是价值观、审美取向还是消费习惯都有着很大的不同。  在价值观上,90后崇尚个性和特立独行。习惯了在互联网上发表个性言论的他们,在实际生活中也如此。在审美取向上,90后追求奇异和夸张,同时对于自身所崇拜的对象的着装有着极其强烈的模仿欲望。在消费习惯上,90后喜爱便捷,尤其是通过互联网进行购物,已经成为大多数90后的首选消费方式。  正是基于90后的这些特点,国内的服装行业也相时而动,近几年间发生了不少变化。  “个性潮牌”于近年纷纷涌现。这些潮牌,店面的数量不多,体量也不大,在宣传上也并不发力,正因如此使得这些潮牌给人以小众化的印象,这恰恰符合90后追求个性化着装的要求。  “所谓潮牌,就是低调的奢华,小资小众的品位。”P+百货的老板兼买手Royce谈到:“许多消费者每次去买千篇一律的奢侈品品牌,特别是参加‘满就减’血拼,都要买回一堆容易和别人撞衫的衣服,渐渐兴致就不高了。所以个性、甚至小众化品牌的生存环境肯定会越来越好,因为消费者渴望独一无二的欲望会越来越强,而小众品牌的身后则是日益庞大的城市年轻消费族群。”  除了小众化以外,这些潮牌所设计的服装无论从款式还是风格上来看,都和主流服装市场所销售的商品有一定区别。同时,潮牌往往会采用夸张的色彩和怪异的图案来点缀于服装之上,这也正符合90后的审美取向。  许多主流服装品牌也开始意识到90后所存在的消费潜力,因此纷纷推出年轻化的第二品牌,来专门针对90后进行服装的设计和生产。同时,这些品牌也开始认识到偶像之于90后所能够产生的带动力,因此聘用年轻偶像来为品牌做代言推广,也成为近年服装市场中的一个潮流。  在传统消费渠道之外,90后对于网络的依赖也启发了不少传统服装品牌,在继续实体店面经营的同时,这些品牌也纷纷开设网店或通过第三方网络交易平台来实现商品的网络化销售。更有甚者,近年来还出现了许多专门进行网络销售的服装品牌,这些品牌省去了开设实体店面所需要的财力人力,而把更多的精力投入到产品的开发以及物流环节上。如此,他们便可以为顾客提供更物美价廉的产品以及更迅捷的送货上门服务。  应当说,90后目前虽然还没有成为最具购买力的人群,但是他们的生活方式已经对国内的服装行业产生了不小的影响。毕竟,在不久的将来,90后将接过前辈的旗帜,成为主力的消费群体。

每个时代的人,都会在所出生的年代里受到当时社会环境的影响。在下一个10年中,当这些人拥有了自主意识,他们又会反作用于所身处的时代。

在中国,70后、80后、90后三代人与国内服装时尚产业之间的关系正是如此。从70年代末改革开放起,每一代人都会和自己所处的时代产生互动。一方面,他们在出生的年代中受到当时时尚的熏陶,并逐步形成自身特有的时尚审美与消费习惯;另一方面,当他们进入青年时期,便开始将自己的意志作用于新的年代,并以此推动中国服装产业的进步。

70后:时尚来得有点猛

1978年,中国开始了改革开放。中国服饰发展的春天与中国人时尚观念的复苏也便始于此时。

上世纪80年代初期,时尚潮流信息开始从香港经广东进来,当时时髦人士没有不知道广州高第街、深圳沙头角这两个“时尚圣地”的。许多具备当时时尚元素的服装都是从这里流向全国。尽管有些服装以现在的眼光来看过于媚俗,但是对于已经10多年眼中只有“绿、蓝、黑、灰”的中国人来说,这些衣服都是美的。

生于上世纪70年代,长在80年代的70后,此时也陆续进入了追求美的年龄,因此对他们来说,80年代是幸福无比的。而且,随着国门的开放,国人压抑很久的爱美之心终于能够得以满足,因此一时间,只要是与服装相关,都能迅速成为一种时尚潮流。所以,对于70后来说,那段时期从来不缺少时尚,而且,时尚来得还有点猛。

当时的一部电影《庐山恋》,女主角艳丽的时装给当时的人们带来了强烈的视觉冲击。于是,似乎一夜之间,中国的大地仿佛成为了一个巨大的颜料盒,人们纷纷穿上了各种色彩艳丽的服装。但此时的人们由于受当时收入以及节俭消费观念的制约,还是以实惠为主。

因此,80年代初期全国曾经风靡过“的确良”。“的确良”其实是一种化纤面料,按现在的眼光,它其实一点也不良。因为它是化纤面料,所以穿上它会感到异常闷热。但只因为它挺刮、滑爽、尤其是能印染出鲜亮的效果,而且价格相对低廉,所以在那个年代受到了全国的追捧。

除了色彩,在款式造型上,80年代国内的服装也可为异彩纷呈。从喇叭裤、蝙蝠衫到健美裤以及连衣裙,国人的着装迅速摆脱了旧时一成不变的风格。从西方电影流入的喇叭裤,当年因为引领时装新潮,受崇尚自我表现的青年人追捧和喜爱,成为阻挡不了的流行趋势。此后的若干年里,黑色弹力健美裤也流行了相当长的一段时间。伴随健美裤风行的年代,蝙蝠衫也一起盛行。贴身的健美裤搭配宽松的蝙蝠衫,或配上一副墨镜,是当时都市摩登女郎的标准行头。

除此之外,在那个年代兴起的“西服热”,带来了中国西服业的发展。80年代中期,大批西服厂兴建起来,大约从国外引进了一百多条西装生产流水线,极大提高了西服生产的状况。使用流水线作业,采用专用设备,使工艺日趋合理,质量提高,效益增加,生产能力迅速扩大。而且西装业也带动了乡镇企业服装厂的大发展,从80年代满足国内需求和加工出口,到90年代创建自己的西服品牌,中国的西服企业很快走向品牌化生产的道路。同时,80年代的女性们也穿上了西装套裙,随后,“职业女装”的概念也正式诞生。

面对国人对于服装与时尚的极大需求,有生意头脑的人抓住了机会,很多香港及国外的尾货产品和二手衣服,以及各种零头纺织品,大量地运到国内。那个时期,从沿海到内地,从城市到乡村,服装市场达到空前的繁荣。当时的各行各业都卖服装,人称“工农兵学商,人人倒服装”。

时至今日,70后已经成为了社会的中坚力量,他们成熟而有经济基础,因此市场当中有很多专门以他们为目标客群,根据他们的工作、社交和生活方式的特点而设计生产服装品牌诞生并成长起来。

80后:买衣服?先看牌子!

80后群体的整体生活条件,要比他们的前辈优越不少。加之大多数80后都是独生子女,因此,父母都会倾其所能来满足他们在各方面的需求。同时,80后浸润在电视文化和快餐文化中成长,相对于他们的兄长辈而言,可谓彻头彻尾的消费主义者。

在上世纪90年代,随着中国国力的进一步提升,越来越多的国际品牌开始认识到中国市场不可估量的潜在价值,因此纷纷进驻中国,期望先人一步抢占市场。此时恰恰是80后一代开始对着装打扮产生自我意识的时候,许多家长都会通过购买人们心目中的知名品牌产品来满足孩子。基于此,80后便成为了对品牌有着极高认知度和依赖性的一代人。

纽约咨询机构Pao Principle的创始人及总裁Patricia
Pao著有《中国奢侈品消费者样本研究》一书,其中有观点认为,中国的80后是推动国内奢侈品消费的重要力量。根据调查,他在书中指出:“13.5亿中国人中有大概3亿人生活富裕,其中包括了在1979年后出生的约3790万人,他们被看作奢侈品在中国市场的主要消费群体。这个消费群中大部分是20到40岁的年轻人,对比起美国、日本和欧洲的奢侈品消费者主要是40到70岁的中老年人,中国年轻人显然要比国外同龄人更加早的渴望得到奢侈品。”

而中国服装产业的发展,也契合了大众越发认同品牌的趋势。进入90年代,新型的消费观念、消费模式在中国的都市中已经登堂入室。不知不觉之中,各种商品已经承担起广泛的文化联系和传播的功能。人们不仅仅消费物质产品,还消费商品品牌所象征所代表的某种社会文化意义,包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围。而在消费过程中,人们也借助消费表达和传递自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。所以,着装的品牌档次也成为人们身份和品位的主要标志。正是在这个年代里,国内诞生了雅戈尔、杉杉、顺美等诸多的品牌。现在它们都已成为各产业集群的中坚力量。可以说,中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的。在多元价值观开始形成,社会利益开始结构性调整后,服装品牌也开始了从“产品需求”到“品牌需求”的转型。

伴随着服装的“品牌化”,服装商业市场也开始发生变化。服装品牌的增多,使得更多具有更大体量的百货商场开始出现,这些商场通过与品牌服装厂商的联营,互相分享客群,达到互利共赢的目的。同时,为了体现自身的价值和档次,也有品牌服装开始脱离传统意义上的服装市场,而选择开设独立专卖店,一方面能够更加自主地经营,同时也能够更好地通过店内的陈列布置来体现品牌自身价值。

因此,80后可谓是“逛着商场成长起来”的一代人。在商场中,他们能够自由地选择自己心仪的商品,一边享受舒适环境带来的愉悦感,一边也感受着购买名牌产品的满足感。

90后:个性和便捷才是王道

从一懂事的时候开始,大部分90后的生活中就已经拥有了电脑和网络。这样的成长环境,使得90后长期浸润在互联网文化中,他们与前辈相比,无论是价值观、审美取向还是消费习惯都有着很大的不同。

在价值观上,90后崇尚个性和特立独行。习惯了在互联网上发表个性言论的他们,在实际生活中也一样如此。在审美取向上,90后追求奇异和夸张,同时,对于自身所崇拜的对象的着装有着极其强烈的模仿欲望。在消费习惯上,90后喜爱便捷。尤其是通过互联网进行购物,已经成为大多数90后的首选消费方式。

正是基于90后的这些特点,国内的服装行业也相时而动,近几年间发生了不少变化。

“个性潮牌”于近年纷纷涌现。这些潮牌,店面的数量不多,体量也不大,在宣传上也并不发力。然而正因如此,使得这些潮牌给人以小众化的印象,这恰恰符合90后追求个性化着装的要求。“所谓潮牌,就是低调的奢华,小资小众的品位。”P+百货的老板兼买手Royce曾谈到:“许多消费者每次去买千篇一律的奢侈品品牌,特别是参加‘满就减’血拼,都要买回一堆容易和别人撞衫的衣服,渐渐兴致就不高了。所以个性、甚至小众化品牌的生存环境肯定会越来越好,因为消费者渴望独一无二的欲望会越来越强,而小众品牌的身后则是日益庞大的城市年轻消费族群。”

除了小众化以外,这些潮牌所设计的服装无论从款式还是风格上来看,都和主流服装市场所销售的商品有一定区别。同时,潮牌往往会采用夸张的色彩和怪异的图案来点缀于服装之上,这也正符合90后的审美取向。

许多主流服装品牌也开始意识到90后所存在的消费潜力,因此纷纷推出年轻化的第二品牌,来专门针对90后进行服装的设计和生产。同时,这些品牌也开始认识到偶像之于90后所能够产生的带动力,因此聘用年轻偶像来为品牌做代言推广,也成为近年服装市场中的一个潮流。

在传统消费渠道之外,90后对于网络的依赖也启发了不少传统服装品牌,在继续实体店面经营的同时,这些品牌也纷纷开设网店或通过第三方网络交易平台来实现商品的网络化销售。更有甚者,近年来还出现了许多专门进行网络销售的服装品牌,这些品牌省去了开设实体店面所需要的财力人力,而把更多的精力投入到产品的开发以及物流环节上。如此,他们便可以为顾客提供更物美价廉的产品以及更迅捷的送货上门服务。

应当说,90后目前虽然还没有成为最具购买力的人群,但是他们的生活方式已经对国内的服装行业产生了不小的影响。毕竟,在不久的将来,90后将接过前辈的旗帜,成为主力的消费群体。

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