最近多个从“开网店”起家的服装品牌,纷纷流行起IPO并谋求冲击资本市场。究竟谁将成为这个领域的“第一股”,目前还无定论。不过从各企业披露的信息看,存货压力仍是需要正视的一个问题。  多个互联网服装品牌谋求上市  继此前韩都衣舍传出“打算要在新三板挂牌”的消息以后,6月下旬以来,汇美(旗下品牌有茵曼、初语)和裂帛纷纷向证监会提交了IPO申请,目前多家从“开网店”起家的互联网品牌正谋求登陆资本市场。  7月13日在证监会网站中查询到汇美、裂帛首次公开发行股票并在创业板上市的招股说明书。其中,汇美预计发行股票不超过8000万股,占发行总股本的比例不低于25%,公开发行不涉及股东公开发售股份;裂帛预计发行股票4100万股,占发行总股本的比例不低于25%,公司股东公开发售股份不超过1000万股。  这些服装品牌因为从淘宝等网购平台起家也被称作“淘品牌”,目前电商平台仍是他们最主要的收入来源之一。裂帛就在招股说明书中指出“在淘宝平台(包含天猫)、唯品会、京东商城等三大平台过去三年的营业收入占公司主营收入的九成以上。”  中信建投投资顾问孙佳欣分析,互联网服装品牌争相寻求冲刺创业板或新三板,主要有两方面诉求:一是此前A股在这个领域是“空白”,各品牌都期望能借由上市成为资本市场上的“新明星”,产生类似快递行业争先上市的“明星效应”;二是目前在国内,企业如果不上市的话,融资渠道毕竟有限。对于互联网这个非常“烧钱”的行业来说,早一天登陆资本市场就能尽快摘取现金果实。  面临库存压力等风险  随着互联网服装品牌争相进行资本运作,各方的财务数据和风险因素也被披露出来。  裂帛公布的经营指标显示,2015年度实现营业收入5.46亿元,相比2014和2013年度的5.79亿元、6.88亿元已经是连续第三年下滑,利润在2014年度还出现了负增长;汇美在2013-2015年报告期内“扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润”分别为3330.73万元、3190.78万元和1581.48万元,也呈现下滑趋势。  对于业绩缩减的原因,以上企业给出了“新品牌快速孵化增加运营成本”、“优衣库、ZARA等国际知名品牌入驻电商分流销量”等不同理由。但有一个细节值得注意,就是各品牌普遍提到的存货风险。从披露的数据测算,裂帛和韩都衣舍截至止去年末存货占总资产比例都超过了三成、汇美连续三年存货占资产比重则超过五成。  市场人士认为,市场竞争趋向激烈、经济增长放缓削弱消费能力是造成互联网女装的库存主因。同时服装行业本来就要求新、求快,各大品牌就必须不断开拓子品牌,反过来也会影响存货的流通。  北京志起未来咨询集团董事长李志起介绍,2000-2010年是网购高增长时期,各电商平台上也诞生了大量的网店和服装品牌。为了进一步占有份额和“押宝”潮流,大品牌必然通过先“并购再自创”的途径来拓展子品牌,“库存问题在服装行业一直存在,即便是快周转的互联网品牌也会碰到。”  转身开实体店并不落伍  不管是互联网品牌还是传统品牌,库存压力在服装行业依然存在。据同花顺数据监测,32家纺织服装业上市公司从2011至2015这五年内,存货总额逐年上升,截至止去年末已达到222.09亿元。  陕西经典派商业地产管理有限公司董事长朱林表示,服装从设计、生产到发货必然会经历积压的过程,互联网服装品牌相比传统企业在流通上还是有优势的,但死抱着单一渠道不放都容易走到经营的死胡同里去。  西安市民刘元告诉记者,虽然自己很多衣服是网购的,但有时间也会去逛实体服装店。她说:“一些牌子线上线下同款同价,店里买和网上买其实差别不大,去店里最大的好处是能看材质和试穿。”  前述互联网服装品牌有的已在西安开了实体店面。朱林认为,逛街、买衣先试穿具有精神消费,仅通过互联网是难以实现的。所以在保持线上份额的同时,线下实体店也并不落伍。

提起“茵曼”、“裂帛”、“韩都衣舍”等女装品牌,粉丝想到的是“淘品牌”。这些“发家”于淘宝的服装品牌在经历了几年来的爆发式增长后,已经将触角伸入线下,开设粉丝加盟店或实体店。与此同时,今年5月份以来,“淘品牌们”正密集与资本市场接触,试图完成向“电商新经济”的跨越。

昔日风靡网络的“淘品牌”,近年来的生存状态不容乐观。

业内人士分析,面对各大快消品牌的竞争、电商渠道经营成本的增大、服装库存的消化周期变长,“淘品牌”的上市之旅是企业自身的优化和升级。

6月27日消息,证监会网站显示,淘宝品牌“裂帛服饰”在本月20日提交了在深交所创业板上市的IPO申请,预计发行股票4100万股,占发行后总股本的比例不低于25%,公司股东公开发售股份不超过1,000万股。

近日,茵曼旗下在广州的直营店“茵曼+”正式入驻正佳广场。该集团负责人介绍,“茵曼+”线下体验店给粉丝打造的是全新的消费场景,作为线上购物平台消费体验的有力补充。“我们的定位是在线上线下营造一个‘慢生活空间’,涵盖女装、女鞋、饰品、箱包、童装、家具等六大品类,涵盖到家庭7米以内可视的物件。”
线下体验店将根据所处不同的地理位置,会为不同区域的客户提供差异化服务,快速建立起区域内的消费者口碑。

裂帛服饰发布的招股书显示,裂帛注册资本为1.23亿元,截至2015年12月31日,公司实现营业收入5.46亿元,利润总额达到4085万元,实现净利润3164万元。

茵曼

不过,公司的经营状况并不理想。2013年至2014年,裂帛服饰的营收分别为6.88亿元、5.79亿元,净利润分别为7,046.9万元、-421.45万元,主营业务收入出现连续三年下滑。

“茵曼”广州首开自营店

资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为,淘品牌作为第一批天猫红利的受益者,获得了很好的发展。但是,在流量获取成本加大和传统品牌大规模入驻双重压力下,只有极少数能够找到自己的空间,未来的行业集中度还会增加。

除了自营店外,该集团自去年7月起开始实施“千城万店”加盟项目。有别于其他传统门店,在盈利策略方面,“千城万店”的创新模式,除了线上、线下同价,还有加盟店服务费的分成模式。所谓的服务费分成指的是,只要客户在加盟店扫码绑定,此后无论该客户是在线上还是线下店下单,销售额都将按一定比例分成给该加盟店,作为服务费,以鼓励加盟商进行粉丝运营。

记者了解到,裂帛和韩都衣舍、茵曼同属第一批淘品牌。旗下包括裂帛、所在、天使之城、Lady
Angel
等十余个子品牌,覆盖男装、女装、童装、箱包等类别。若此次裂帛上市成功,将成为淘品牌里的第一股。

继成为上半年“淘品牌”拟上市消息的焦点后,作为该领域的代表企业,“茵曼”、“初语”所属的汇美集团正式“应考”资本市场,对外预披露招股书,IPO后有望成为中国规模互联网时尚品牌集团。记者了解到,汇美集团已经向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市。集团负责人表示,公司拟向社会发行8000万股,发行后总股本为32000万股。

此外,裂帛的数据还间接反映了主流电商平台的运营现状。其主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东商城等十余家平台销售。在2015年度,裂帛在淘宝、唯品会以及京东上的销售额占比分别为58.49%、36.36%以及2.58%。

“淘品牌”上市

目前,电商渠道仍是裂帛的主要销售方式。不过,电商平台的流量红利期已逐渐消失。去年“双十一”,天猫服饰销量榜首从韩都衣舍易主优衣库,前五名淘品牌军团也只有韩都衣舍,其余均被传统服装品牌取代。

几乎在同时,另一家“淘品牌”韩都衣舍也正式向证监会提交了IPO申请。招股说明书同时透露了裂帛的核心数据。目前,裂帛营业渠道主要是淘宝平台、唯品会和京东商城。不过,连续三年裂帛主营业务收入都出现了下滑趋势。其中,2013年、2014年、2015年三年,扣除非经常损益后净利润分别为6969.21万元、1626.89万元和3216.21万元。

裂帛在招股说明书中承认,自2014年以来,国内传统线下服装品牌,以及国际知名服装品牌纷纷入驻国内各大电商平台,并不断加大线上渠道的销售力度,同时线上服装新品牌明显增加,不断分流电商平台的女装消费用户流量。

服饰市场受挫

去年8月,天猫召开服饰战略合作伙伴发布会,与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议。160多个签约品牌占据了核心服饰品牌的半壁江山,预计今年在天猫的成交额将超300亿元。

淘品牌仍有抢眼表现

记者了解到,在签约的160多个品牌中,淘品牌、国际品牌、线下传统品牌的比例约为1:2:4。因此,淘品牌在新的形势下面临巨大的竞争。有服装行业人士向21世纪经济报道记者表示,淘品牌的产品设计和质量本身并没有宣传的那么好,在网购红利时代发展很好,是因为不断涌进的新用户足以支撑其销量。但是,与快时尚知名品牌相比,这些产品复购率太低,获取新用户的成本太高。

当粗犷式增长无法适应新的商业竞争,无论是传统服饰企业,还是互联网服饰品牌,都在寻求新的增长契机——传统服务企业加速拥抱互联网和移动互联网,而包括淘品牌在内的互联网品牌开始精细化运营,通过提升运营效率和供应链优化,寻求新的增长蓝海。

为求破局,裂帛将触角伸向了线下市场。通过此次募资,裂帛公司计划投入
7000万元在两年内开设 15
家线下门店,其中,在北京、上海、杭州核心商圈开设三家上千平米左右的旗舰店。

2015年,服装行业继续受制于疲软的消费市场,大幅度打折促销成为常态,甚至不乏企业大规模缩减线下业务,这种低迷的态势受影响的不仅是裂帛等淘品牌,很多传统上市企业更是难以幸免。以国内服饰品牌美特斯邦威为例,其2015年财报显示,美邦迎来上市7年来的首次亏损,其2015年净利润同比下降396%,亏损缺口超过4亿元。美邦在2012年线下实体店铺已经突破5000多家,但是截至2014年底仅剩4000余家,短短两年时间内关停了近千家店铺。而ZARA、MUJI、UNILO等多个国际快时尚品牌进军中国,消费者习惯逐渐向线上迁移,电商购物带来的冲击,也成为“美邦”服饰市场份额被分流的重要诱因。

该公司认为,基于互联网的电子商业模式并不能完全取代传统商业模式,线上线下的客群重合度较低。“通过在多个城市建设线下实体门店,可以更好的吸引所在城市及周边的消费群体,在提升公司品牌知名度的同时,进一步获取大量新的线下客户,从而扩大公司业务规模,提升公司销售收入。因此,从长远发展来看,拓展线下渠道是公司未来持续发展的必然选择。”

净利润同比下降这一情况不仅出现在美邦。据Wind数据统计,截至今年4月底在沪深两市35家服装类上市公司公布的2015年年报显示,其中有16家出现净利润下滑的情况,占到近5成之多,包括朗姿股份、美邦服饰在内的11家公司甚至出现营业收入和净利润双双下降的现象。

上市是企业发展到一定阶段的必然选择。以裂帛、茵曼这些计划或者正在开设线下实体店的淘品牌为例,企业要面对租金、人力成本快速攀升带来的巨大资金压力,上市成功将为其解决资金上的困难。茵曼品牌负责人表示,在网购红利逐渐减退和线上品牌推广成本快速提升的大背景下,线下体验店为品牌推广起到规模效应,有效降低整体品牌推广的成本,提升产品的附加值,建立高性价比的产品口碑。

互联网品牌

更关注生命周期可持续性

对此,广发商贸新消费首席分析师洪涛表示,实际上淘品牌借助电商渠道,缩短了中间渠道环节,提升了商品性价比。另一方面淘品牌也各具自己的风格,形成了自己的忠实粉丝,满足消费者个性化和快时尚的需求。

洪涛还表示,互联网品牌借助电商流量红利快速崛起,而随着规模达到一定体量,会更关注品牌生命周期的可持续性。除了营收和利润,重点还会关注淘品牌是否具备服装品牌的核心竞争力,包括前端品牌运营、品类和渠道拓展能力;产品设计、推新能力;后端信息系统和供应链管理能力。简单而言,一方面看淘品牌是否可以抓住新的流量红利,如社交电商、网红经济等;另一方面看淘品牌是否可以实现柔性供应链,加快资金周转,改善存货管控。

专家分析

会有越来越多的淘品牌上市

中泰证券董事总经理卢戈表示,随着淘品牌陆续的上市,带着阿里烙印的电商品牌如果表现势头良好,当再有新的淘品牌递交IPO时,在投资人眼里会觉得可能这又是一匹跳出来的黑马。

对于上市,中泰证券互联网零售分析师彭毅表示,这是电商整体规模上来之后的必然现象,目前电商形态的营业销售额已经占到了社会总零售总额的10%左右,预计2020年有望达到10万亿元的规模,会有越来越多的企业上市。
彭毅表示,线上业务的良性发展是得到资本青睐的前提,但却不是要素,商业模式的可持续性及市场空间规模才是市值核心决定要素。

长期关注和投资消费互联网的著名投资人、峰瑞资本创始合伙人李丰说,商家正回归零售竞争本身,其核心回到品类和品牌力等方面,在这一轮消费升级中,淘品牌仍然存在巨大的机会。

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