已经有种种迹象显示,那些在零售领域一直位于不败之地的运动服饰品牌,已经在本轮的运动服饰零售泡沫中显示出了一些不良的迹象。  耐克,324亿美元的庞然大物,据其最近一个季度的数字显示,其正在陷入摩根斯坦利所描述的“阻力正在不断增大”的困境中。这个公司正在背负几个非常核心的问题,其中最严重的莫过于库存过剩。  该公司承认,摆脱多余库存对公司的业绩产生了颇多负面影响,直接导致了销售毛利的下降。  “当我们进入到下一个季度,我们希望能够通过我们的工厂店以及选择有价值的第三方渠道来把我们多余的库存降到一个合理的范围,”在最近一次的财报电话会议上,耐克主席Trevor
Edwards说道。  这么知名的品牌,以及这么高速增长的营收业绩,耐克有能力把这些问题全部隐藏起来。  事实上,该品牌也为他的高库存所辩护,不断解释该公司是如何带来新的产品从而带动消费。不断的创新,是该品牌旺盛生命力所维系的纽带——从防潮的服饰到自动绑鞋带的运动鞋。  最近,Under
Armour在其营收高速增长的背后,却是利润的下滑。(这是该品牌连续25个销售季度持续的保持营收增长,尤其是这个季度,接近28%的涨幅)  正如耐克一样,该公司也把所有的问题都掩藏在一个强劲的并被消费者所宠爱的品牌之下,并且给到不断扩张的承诺。它开创了一种新的门店类型,FAO
Schewarz曾经称它为“家”——一个综合了体验和传统零售的概念,同时,它也正在设法培养一种福音式的精神。  该公司同时也面临着疯狂杂乱的扩张计划,以及女士运动服饰部分面临Lululemon的挑战。  “利润下降一部分由于较弱的利润率,另一方面设计产品结构转换所产生的结果,这可以说是一个长期的挑战。并且由于强劲的美元,在国际化业务的收益中导致非常负面的影响。对于Under
Armour国际化扩展的重要性而言,这可能会在这一年继续对利润带来下行的压力,“HakonHelgessen,咨询公司Conlumino的分析师在给到客户报告中写道。  “除去它的这些底线挑战,Under
Armour还是在它的国际以及国内业务中保持着非常良好的增长潜力。“他还写道。  Under
Armour,比起耐克而言,是非常小的一家年轻公司,在这个时刻点而言,却是面临着至关重要的关口。“我们可以看到随着营收的不断突破,相应的利润率的不断提升,他们是否会持续在创新上投资,以及他们在新的国家拓展后市场营销团队的投入?”Betty
Chen,
瑞穗证券董事总经理问答,“我认为,那些都是非常重要且悬而未决的问题。”  对于运动服饰业的发展趋势本身而言,这也是有着诸多疑虑的。  近来,瑞银还指出,运动服装季总体而言,有着一种整体性的摇摇欲坠,并宣称对于2016年的第二个财政年度而言,“是美国体育零售业最为艰难的财政季度,”主要是被2015年的假期销售所拖累的剩余高库存。  瑞银还强调了Sports
Authority在今年早期的破产,同样是近期整体行业困境的一个重要因素。Under
Armour也公开发表了这一季度的财报电话会议,称营收39%的下降主要和Sports
Authority的清算相关。  “他们和总批发商渠道之间的抢夺是弹性关联的,“Chen对Business
Insider记者说道。  但是,对于千禧一代的研究专家以及分析员而言,这些运动服饰品牌是如何的快速捕捉到年轻的消费者,他们卖的不仅仅只是衣服:他们同时售卖场景式的装配(比如跑步俱乐部以及前文提到的新概念零售门店),并且这些都是紧紧的围绕在繁荣的社区营销理念中。  相比北美的众多运动服饰品牌商家而言,阿迪达斯,该行业最大的欧洲竞争对手上周四发布的第二季度业绩显示,它的营收有着21%的增加,是该行业被唯一认为不必担心泡沫影响的商家。由于担心消费者对于运动服饰的热情将很快结束,该公司取消了去年收入和盈利指导。目前预计净收入将在35%到39%之间,大概是9亿7千5百万欧元到10亿欧元之间。与之前的预测相比,有着25%的增长。  对于大多数的消费者而言,健康的重要性在不断的提升,这也有助于运动服饰成为唯一一种消费者愿意全价购买的品类。因此,越来越多的小运动服饰品牌开始涌现,从Outdoor
Voices到Yogasmoga。对于知名品牌而言,所有的这些后起之秀都还是很小的玩家。  总体而言,这个行业还是由Under
Armour,
耐克甚至Lululemon这些主要玩家所打造的体育场景规则掌控的。(有意思的是,Lululemon也存在库存积压问题)  “我们真的相信,类似Lulu,耐克以及Under
Armour这些公司会有优势,因为他们有能力吸引两种类型的消费者—休闲体育类的客户,或者专业的体育迷们,他们大多会在休闲的周末这么穿,去参加跑步等等,”
Chen说,”如果你是真正的体育迷,你会真的想穿着运动服饰来支持以及加强你的体育成绩,当你运动的时候使你感觉更舒服,但同时也需要有点讨人喜欢的因素。”  Chen指出,类似像Puma这种竞争对手,
找来像著名年轻一代的偶像Rihanna以及Kylie
Jenner做品牌大使,吸引着众多有着更时尚性倾向,并不是那么讲究运动专业性的消费者。  当然,在大多数零售商崩溃的时候,运动服饰零售商收入的增长以及积极的可比性销售总是比那些没有好的业绩的服饰零售商要强得多。

本周三,Under Armour
发布了2016年第三季度财报。这是公司过去六年来增长幅度最低的季度——主要原因在于,品牌在其最大的区域市场美国的脚步正在不断放缓。

近日,美国运动品牌Under Armour业绩神话终结,遇到了大麻烦。Under
Armour(NYSE:
UAA)昨日公布今年第一季度财报,期内净亏损227万美元,是公司上市以来首度录得季度亏损。该季销售额则同比上涨6.67%至11.2亿美元,对比去年公司第一季度利润增长63%和收入增长30%的数据,Under
Armour正不断的慢了下来,值得关注的是,去年第四季度公司销售额增幅更录得10年来最小,当日其市值蒸发了近30亿美元。

据《财富》报道,Under Armour
在美国销售下滑的主要原因是当地的大型体育用品连锁商店 Sports Authority
宣布倒闭。作为 Under Armour 零售端的失利直接导致了品牌该季度的毛利率从
48.8% 下降到 47.5%,许多原本在 Sports Authority
出售的打折运动品囤积,公司不得不加大促销的力度。

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这一季度,Under Armour净营收增长 22% 至 14.7
亿美元,其中美国市场第三季度营收增长 16%,公司重申全年营收预期为 49.25
亿美元。

公司认为,本季度北美地区销售额下降了1%,主要是由于收入用于支付客户破产费用所致,包括Sports
Authority与Sports
Chalet,这些客户的门店关闭导致商品过剩,需要通过打折促销清理库存,利润率也受到了影响。

新葡萄京app下载 ,尤其在大中华地区等新兴市场,CEO Kevin Plank
在声明中说:“由于库里的存在,品牌在新兴市场保持强劲势头和共鸣。” 9
月份的库里中国行,是品牌今年的一次重要营销活动,而过去一年,Under
Armour在中国了开了超过100家新店。

彭博智库的分析师 Chen Grazutis
认为,当市场风向从功能性转移到时尚性时,Under Armour就陷入了被动的局面。

得益于公司跑鞋新品 Slingform、Bandit 2
和训练服装的强大需求,公司整体的营收增长还能维持在 20%
的水准线以上。其中,鞋类的销售增幅达到 42% 至 2.79
亿美元,很大部分原因归结为 NBA 球星斯蒂芬·库里的号召力。NBA
新赛季开始,库里 3 代也将很快上市。

由于持续的折扣营销,Under
Armour第一季度的毛利率下降70个基点至45.2%,且该情况可能将持续或更糟。
全球数据零售公司Saunders对Under
Armour利润状况,依然持消极态度,并表示,品牌通过大量电子商务平台进行直销这一举动将削减品牌利润。
Under Armour预计,相比去年的毛利率46.4%,2017年的毛利率将会有小幅下降。

Plank
认为,公司目前着眼的是三件事:“快速发展”、加强零售运营、卖出更多的鞋子。

网售平台过多

公司的股价为此下跌 14% 至 32.6 美元,而品牌过去 12
个月的股价总体跌幅达到 31%。

陷入折扣循环 利润率下滑

在稍后的电话会议中,Under Armour 的 CEO Kevin Plank
强调说,“这不意味着我们在亏钱,我们是在前进。”他进一步指出如今的体育服装行业正竞争激烈,并表示最近公司签下的多笔大学体育装备赞助合约拖累了这一季度的营销成本。

对于首次季度亏损,Under Armour财务高级副总裁David
Bergman在与分析师的电话中解释称,主要是由于在国外某些市场采取离散项目以及使用新的会计准则,公司的有效税率从42%涨到接近200%。David
Bergman还预计,今年上半年亏损可能达1500万美元。

顺便一提,Under Armour
的节奏放缓可能还意味着另外一件事,阿迪达斯在美国重新坐回了第二把交椅。

那么,曾经创下业绩神话的 Under Armour的问题到底出在哪里?

与此同时,作为一个主导高端专业运动的品牌,Under Armour
也在尝试扩充自己的版图,第三季度对公司来说的两桩大事,除了在里约奥运会利用菲尔普斯完成了一次逆袭,它们在纽约时装周发布的
UAS
系列则宣告了品牌正式进入运动休闲服饰领域。在这里,不仅耐克和阿迪达斯占据了市场,它还可能需要和优衣库、H&M这样的快时尚品牌竞争。

据调查显示,如今的消费者更偏爱休闲服饰而不是专业的运动服饰,Under Armour
已经开始在提升品牌的时尚度,Kevin Plank也认为,开发休闲服饰也许是Under
Armour另一机会。Under Armour 与Misty Copeland,Dwayne
Johnson等名人的合作也提升了产品的销量。

图为Under Armour的其中一间店铺

瑞信(Credit Suisse)的分析师跟踪了Under
Armour在其官网上销售的男款运动鞋产品,以及主要零售商Dick’s Sporting
Goods Inc.(DKS)、Foot Locker Inc.(FL)和Kohl’s
Corp.(KSS)网售的运动鞋。在3月最后一周收集的数据中,研究人员发现,有逾1,000款产品在至少两家网站上有售。

研究结果显示,UnderArmour.com销售的产品中有268款产品同时也在DicksSportingGoods.com上销售,有165款产品在FootLocker.com也有售。
瑞信分析师Christian
Buss称,他对高端运动鞋产品如此的重叠数量感到意外。他说,一款产品销售平台越多,销售价格越不可能是全价,品牌定位也越难。

不够时尚

主要客户申请破产

研究公司Susquehanna则表示,消费者对于Under
Armour的需求正在减退,因为品牌创新与时尚度不够。 但分析师Sam
Poser却认为,购买Under
Armour的消费者更多是因为运动服的专业性能,而不是它足够时尚,因此,Under
Armour过度强调时尚是毫无意义的。

公司已不再是采购模式,而是分销模式。Under
Armour网售平台过多,且研究人员发现,约1000多家Kohl’s百货门店在销售Under
Armour的产品,有人认为这将会淡化Under Armour的品牌形象。
花旗研究分析指出,Under
Armour已经开始采用降价促销来销售品牌新品,这意味着销售已变得艰难。

期内,批发渠道销售额同比上升4%至7.73亿美元,零售渠道销售额同比增长13%至3.02亿美元。Under
Armour北美地区销售额录得1%的跌幅,分析师John Kernan指出,国际市场是Under
Armour发展的重点,北美以外的销售增长了52%,超过了此前预估的45%。

他补充到,除非Under
Amour北美市场重回正轨,否则品牌将持续亏损。但必须承认的是,Under
Armour在北美洲以外的市场仍具有潜力,该品牌的国际销售额占本季度总收入的20%,整体增长了52%。

有分析认为,运动品牌只想着
“运动”两个字是不够的。Nike、adidas也是深谙此道。adidas正用新鲜、酷感吸引千禧一代,adidas早前表示,公司已经从过去的错误中吸取教训,公司没有关注消费者需求,过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。

零售业分析师Omar
Saad指出这表明鞋类批发业和出货量正好赶上了美国零售业疲软时期。而分析师Randal
Konik表示,这可能与adidas正在获得鞋类市场份额有关,Under Armour 遭受
adidas蚕食市场。去年下半年开始adidas取代Under
Armour成为美国本土第二大运动品牌。

Kevin Plank表示,该季度已算是品牌一个较好的开端,Under
Armour作为在美国市场位于Nike和adidas之后的第三大运动品牌,拥有强大的发展潜力,运动健身类产品依旧是公司业绩维持长期增长的保证,但他同时指出,品牌产品需要更加时尚化,今年集团会新推出品牌首个时尚系列Unstoppable
Lifestyle以吸引更多的年轻消费者。

瑞士信贷分析师Christian Buss认为Under
Armour承诺通过完善自有零售,发展新营销渠道以及赞助等方式加快品牌投资回报率,但近期品牌似乎在减弱去盈利能力。

鞋类销量减少

Under Armour
周四表示,去年第一季度鞋类销售额增长64%,而今年仅增长了2%,主要是篮球鞋销售减少造成。
首席执行官Kevin
Plank承认鞋类产品在数量上已足够,但重点仍是产品创新。其中的一个创新点就是,品牌将推出个性化电子商务平台,客户通过此平台可线设计和订购自己独一无二的运动鞋。

但Under Amour不是唯一
一个被大型商店关闭而影响的运动服饰品牌,例如,Nike北美地区的第三季度的收入增长是3%,其中鞋类和服装部门均增长了3%。
全球数据零售分析师Neil Saunders不认为美国运动销售市场的低迷对Under
Armour的表现不佳负全责,因为,其他一些同类品牌在同一时期做得比较好。

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