从“来样加工”到为全球“量体裁衣”——透过“迪尚之路”看新旧动能转换

20日,国务院总理李克强考察威海迪尚集团有限公司。今年一季度,这家企业订单增长34%,它用24年从一家代工服装厂,转型为自主设计生产,并通过“互联网+”实现个性化定制,做到年出口额达15亿美元的跨国集团。总理说,服装虽是最传统行业,但只要与新动能加速融合,再传统的行业都能挖出新金矿。
总理考察时还说,改革开放之初,我国服装行业向世界打出最早的中国制造名片,挣的是汗水钱。现在市场需求瞬息万变,要以创新推动传统产业不断升级,打造中国制造新名片。迪尚不仅要引领国内服装时尚,还要力争引领世界时尚。迪尚为何能做到年销售15亿美元?迪尚集团有限公司创立于1993年,是在原威海纺织集团进出口有限责任公司的基础上发展壮大起来的大型综合性、多元化企业集团。第一批纺织服装创意设计试点园区(平台)2016年年底,工信部公布了全国纺织服装创意设计试点园区(平台)名单。3月26日,“迪尚智慧时尚生活方式集成创新平台”被国家工信部正式授牌为全国第一批纺织服装创意设计试点平台,成为山东省两个全国首批试点之一。在园区经验交流环节,迪尚集团常务副总经理张诗哲介绍了“迪尚智慧时尚生活方式集成创新平台”的有关情况。该平台按照政、协(协会)、产、学、研、资(资本)、用、跨(跨界资源)“八位一体”模式,遵循“时尚趋势、设计研发、品牌孵化、市场消费、产业集成、跨界融合、生活方式、产城一体”逻辑架构,按照“一体双核”(即一个平台整体——迪尚智慧时尚生活方式集成创新平台;两个运营中心,即迪尚威海总部运营中心和济南运营中心),并链接海外设计分会运营模式。平台已经为迪尚集团和行业相关企业在设计创新、品牌运营、人才培训和成果转化方面,显示出良好成效;建成后,将成为优秀设计师的聚集地、品牌建设的孵化器、产业发展的助推器,对提高行业设计水平,培育设计师队伍,促进行业转型升级发挥重要作用。通过海外合作并购实现从贴牌到品牌与国内绝大多数服装外贸企业一样,迪尚集团曾经也是靠拿订单、代加工赚取利润为生,主动权和命运都掌握在别人的手里。面对服装行业残酷而激烈的竞争,迪尚集团通过不断地改革创新,建立起了专业的贸易和技术研发团队,把以往依靠国外的技术类环节,逐步形成了迪尚集团自有的技术,实现了由来料加工到进料加工、到一般贸易、再到自主开发和自主品牌出口的跨越。在服装业摸爬滚打几十年,迪尚集团逐渐认识到品牌对企业发展的重要性:做贴牌,利润率不到1%;做贸易,利润率最多5%;做自主品牌,利润率至少在10%以上。服装企业要生存壮大,必须走品牌化之路!与一些国内企业完全依靠自己的力量创立品牌不同,迪尚通过海外合作与并购,走出了一条自主品牌建设的捷径。通过收购外国公司,获得世界一流的设计和研发能力,为打造自主品牌奠定基础。在企业开展对外贸易中,迪尚集团就摒弃了完全依靠外国代理商的老路,在欧洲、美国、日本、韩国等主要贸易国家成立自己的公司,全部聘用外国员工,以“直通车”的形式迅速打进国外卖场。通过这种业务拓展模式,迪尚在海外积蓄了大批专业人才,充分掌握国际服装行业的发展动态。一般来讲,外国服装企业设计力量强大,市场则相对较小,销售业绩稍有下滑,就会对企业造成很大的经营困难。金融危机的到来,使得国外众多服装企业陷入困境,同时为迪尚集团实施抄底并购提供了良机。通过海外收购,迪尚集团在美国拥有Brandon
Thomas 和Cherry Elegance
Fashion等5家服装公司、10个自主设计品牌,2016年实现销售收入超过1.5亿美元。2012年,又收购了韩国三大服装上市公司之一AVISTA公司,将其旗下的BNX和TANKUS等四个国际知名品牌收入囊中。引进和代理国际知名品牌,通过收购的外国公司在国外直接创立品牌,为创立自主品牌积累经验。迪尚集团通过不懈努力,成为法国“Feraud”、“Lilith”以及美国“IZOD”等品牌中国区的唯一总代理,并在国内设立了200多家专卖店。利用收购的美国公司的资源,迪尚在美国推出了全新品牌的牛仔裤品牌,生产环节放在国内,目前已成功打入美国各大卖场。精算成本转移生产基地打通销售渠道随着国际分工大环境的变化,东南亚地区劳动力成本和各种关税的优势,早已对迪尚集团的一些低端产能产生了直接而重大的威胁。为此,迪尚集团在积极建设国内五大生产基地的同时,在几年前就开始优化国际区域产能配置,把低附加值产品转移到海外基地生产,推进产能转移,逐步完善国际加工协作大分工。目前,迪尚集团已在孟加拉、柬埔寨、越南和缅甸建立了大型工厂和生产加工基地,未来还将延伸到印尼等国家,并以此为模版向建立产业园区方向挺进。低端产品向东南亚转移,很大程度上提升了迪尚集团低端产品在国际市场的竞争力;同时,国内的生产基地可以专注于中高端产品的研发和生产,大大提升了迪尚集团在欧美、日韩等中高端产品市场的占有率。多年来,迪尚集团始终致力于直达销售的终端环节的布局和建设,迪尚集团目前已经在美国设立了5个公司、英国2个公司、德国1个公司、意大利1个公司、日本1个公司、韩国2个公司等,形成了覆盖欧美亚各国的销售直通渠道。通过这些销售渠道,迪尚集团不但撇开了以往通过韩国,中国香港、台湾等国家和地区转口的局面,同时也撇开了欧洲、美国和日本等国家的中介商环节。据统计,2016年集团对美国、欧洲、日本的出口额均达到3亿美元以上,新兴市场份额也在逐年增长。目前,迪尚集团在国内拥有近50个事业部,在海外的美国、英国都设有设计公司、在韩国有上市的设计公司、在法国有设计工作室、在意大利有设计信息收集团队。迪尚集团把各事业部和工厂在全球采集的信息、海外设计公司的设计和信息,与国内的服装制造集成中心结合起来,形成了遍布全球的网络信息体系,建成了一个全新的产品市场反馈、设计、生产和销售的产业链,推进了公司由来料加工向自主设计转变,打造自己的品牌。

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一是培育产业集群。建立家纺产业创业辅导基地、家纺产业公共服务中心和融资担保平台,为企业提供创业培训、管理咨询、融资指导、技术创新等服务。培育威海火炬高技术产业开发区服装制造行业和文登区家纺行业两大纺织产业聚集区,形成了集家纺、服装面料和辅料生产、时尚创意设计、生产加工、印花绣花、国际国内贸易等为一体的完整产业链条。

在山东威海迪尚集团,3D开发部设计师在工作。新华社记者 朱峥 摄

二是提高自主创新能力。建设“中国服装设计创新中心”、迪尚智慧生活方式集成创新平台等创新平台10个,其中2个国家级创新平台。打造“中国服装智能制造集成中心”,设立了全国首家“DCCM—中国服装高级制造迪尚体验中心”,“迪尚智慧时尚生活方式集成创新平台”成功入选工信部首批纺织服装创意设计试点平台。培育家纺产业自主品牌,全市拥有3个中国名牌,2个中国驰名商标,2个国家出口免检产品,16个山东省名牌,15个山东省著名商标。

新华社济南4月6日电
题:从“来样加工”到为全球“量体裁衣”——透过“迪尚之路”看新旧动能转换

三是开展全球化布局。搭建全球直销机构和生产基地,在美国、英国、德国等国家设立服装销售基地,在澳大利亚、加拿大、荷兰、比利时等国家设立办事处和研发机构,在孟加拉、柬埔寨、越南和缅甸建立生产加工基地。全球化战略的实施,有效提升了中高端产品国际市场竞争力,2017年,纺织、服装出口212.7亿元,占全市出口的24.9%。

新华社记者赵新兵、陈灏、王阳

四是拓展线上营销模式。鼓励企业在天猫、淘宝等电商平台开设网店,并自建电子商务云平台,面向广大中小企业进行网上设计和产品配套服务,批发零售设计师的品牌服装及自产品牌服装,打造网上设计创新式的“优衣库”。

坐在威海迪尚大厦的办公室里,女设计师于潇专注地操作着电脑,用3D建模“黑盒子”扫描完毕的服装,即将完成数字化成样,随后将通过网络呈现在万里之遥的国外客户面前。

穿行在纽约曼哈顿区哈罗德广场,朱立华经常能认出路人身上的衣服是由迪尚集团设计生产。身为这家企业的董事长,他对此早就习以为常——在附近著名的梅西百货,20多个国际知名服装品牌由迪尚供货。

诞生于1993年的迪尚,从一家小型服装外贸企业,完成了从来样来料加工,到自主研发设计、数字化设计制造和自主品牌出口的跨越,成为国际服装行业全供应链的知名“服务器”。

从“挣汗水钱”到为全球“量体裁衣”,迪尚集团一路走来,为传统产业新旧动能转换、中国经济迈向高质量发展增添注脚。

在山东威海迪尚集团,设计人员在演示服装“个性定制”服务。新华社记者 朱峥 摄

全供应链“隐形冠军”:每年亿件“迪尚造”通世界

中国春节假期刚结束,俄罗斯女服装商人斯维特拉娜·纳乌莫娃就坐了近10个小时的飞机,来到迪尚集团威海总部。与迪尚合作4年来,她向迪尚订货的额度从2014年的100万美元上升到2018年的约1200万美元。

纳乌莫娃经营着一家羽绒服品牌,在考察10余家国际服装供应商之后最终“情”定迪尚。她说:“迪尚面料资源丰富、设计师专业、生产效率高,是世界服装供应链服务的大品牌。”

像纳乌莫娃这样的外国客户,迪尚集团每年要接待上千批次——国际服装企业主动上门谈合作,在20年前是迪尚想都不敢想的事。

这是位于山东威海的迪尚集团内陈列的部分服装样品。新华社记者 朱峥 摄

上世纪90年代初,各类服装企业迅速兴起。迪尚以一张办公桌、几把椅子起家,做起了服装外贸。

“当时的订单都是国际中间商转了好几道手的,做什么、怎么做都是别人说了算,连线和扣子都是客户发过来的。”朱立华说,没有话语权,动辄被中间商压价、扣款,甚至赖账,是当时包括迪尚在内的服装外贸企业之痛。

亚洲金融危机爆发,我国外贸订单大幅减少、服装出口增速下滑,管理粗放的服装代工企业大量倒闭,连外资企业都出现“跑路”。这场阵痛让迪尚下决心摆脱中间商、打通自主贸易渠道。

“由于外国中间商的存在,当时我们连见下游客户的机会都没有。”迪尚集团副总经理张莹经历了这个艰难的时期,数不清吃过多少次“闭门羹”。

面对国际服装品牌企业,迪尚人下足了水磨功夫:去卖场调查客户的产品定位,千方百计找到公司的地址,带着成衣反复拜访,拿不到一手订单拿二手的也行……张莹最“难啃”的客户,是日本名古屋一家企业。从2001年开始,团队持续拜访了4年,才拿到第一笔订单。

在山东威海迪尚集团,设计人员在演示“个性定制量体”服务。新华社记者 朱峥 摄

十年磨一剑,迪尚终于打通外贸“中梗阻”,在美、英、德、意、日、韩等国设立了贸易公司,形成了覆盖欧美和亚洲主要国家的直通渠道,对接下游客户。

为改变纯粹挣代工费的窘境,迪尚开始对服装全供应链服务进行拓展:建起涵盖国内外3000多家面辅料供应商30万份电子档案的服装面料库;在国内外设立了100多个设计师工作室、设计公司和研发中心。

从为人代工到找人代工,迪尚不断在产业链中“移步换景”。50多个专业服装生产厂、800多家配套协作企业、卫星工厂,支撑起迪尚对潮流和订单的快速反应。目前,迪尚在缅甸、柬埔寨、孟加拉国等多个“一带一路”沿线国家布局了生产基地,触角不断延伸。

“如今,我们为近500个国际知名服装品牌提供生产和服务。在日本排名前10的服装企业中有9家与迪尚合作;在欧美,迪尚的市场占有率同样名列前茅……”迪尚集团常务副总经理张诗哲介绍。

记者看到,迪尚生产的不仅有Zara、GAP等相对大众的服装,也有杰尼亚、阿玛尼、麦丝玛拉等较高端品牌的产品。

2018年,迪尚为全球生产各类品牌服装超过1亿件,主营业务收入达到123亿元。

在山东威海迪尚集团车间内,工人在加工服装。新华社记者 朱峥 摄

汇聚全球脑力:让世界服装融入“中国设计”

将半杯水淋到一件夹克衫上,水珠随即滚落,衣服表面没留下一丝水渍——这是迪尚针对欧洲多雨国家专门研发的防水防风面料,大受市场欢迎。

自主研发设计,是迪尚实现由大到强转变的关键一招。

中国加入世贸组织后,服装加工行业竞争加剧。如何提高市场占有率、增加附加值,将客户信赖转化为客户依赖,成为摆在朱立华面前的必答题。而他将目光投向了服装行业的核心竞争力——设计。

在山东威海迪尚集团,工作人员在查看面料。新华社记者 朱峥 摄

彼时,我国服装企业在国外大牌企业、设计师面前谈自主设计,可谓班门弄斧。张诗哲说:“无论是人才积累还是时尚认知,我们都存在差距。”

决定木桶容量的是短板,迪尚团队为拿下设计关憋足一口气。落后于时尚前沿,他们跟着客户前往目标市场,边学习设计,边争取订单;人才不足,朱立华到欧洲高价聘请设计师,带动国内年轻设计人员提升。

先人一步天地宽。2008年,全球金融危机爆发,我国服装出口严重下滑,迪尚却逆市上扬,甚至大胆前往海外聘请设计师、收购服装设计公司,直接吸收全球前沿设计资源。

近年来,迪尚已经在英国成立了迪尚欧洲服装研发中心,在爱尔兰、西班牙、德国、比利时等6个国家设立分会和工作站,在欧洲招募有上千人收集信息,紧盯全球时尚前沿的最新潮流。

在山东威海迪尚集团车间内,工人在加工服装。新华社记者 朱峥 摄

从提出建议到参与设计,再到独立设计一个款式、一个系列、一个品类,迪尚的设计逐步融入国际品牌中。与大牌客户共同设计研发已经成为常态。

“眼下服装行业的分工趋势,是国际知名企业把研发设计交给供货商。对方往往只给我们提出时尚趋势,面料选择、设计精细化、生产工艺都由我们来完成。”迪尚总经理助理孙世光说。

如今,迪尚集团生产的产品几乎全部含有自主设计元素;每个月,迪尚可以推出一万个新款服装设计。在中高端服装加工领域,迪尚通过自主设计形成了根深蒂固的影响力。朱立华说:“以前我们满世界找客户,现在我们优选客户。”

迪尚旗下的大连迪尚华盛时装有限公司,前身是一家持续亏损的日资企业。被迪尚收购之后,其自主设计的中端产品,生产利润可以和客户设计的高端产品持平,成为阿玛尼、麦丝玛拉等国际知名品牌的生产商。

随着“中国制造”向“中国创造”转变,自主品牌建设也成为迪尚转型发展的最新方向。通过海外收购,迪尚集团在美国拥有Brandon
Thomas 和Cherry Elegance Fashion等5家服装公司、10个自主设计品牌。

在山东威海迪尚集团车间内,工人在加工服装。新华社记者 朱峥 摄

发力智慧产业:让中国为全球“量体裁衣”

一条创新之路,做强中国经济;一件创新服装,激活一个企业。

“让科技创新在实施创新驱动发展战略、加快新旧动能转换中发挥重大作用。”在朱立华的蓝图中,大数据、智能制造、物联网等新技术与服装制造结合,成为挖掘新“金矿”的法宝。

厚积而薄发。记者在迪尚面料中心看到,国内外3000多家面辅料供应商的产品资料“聚集一库”——每种材料的质地、纱支密度、交货周期、价格等最新图文信息,形成了面辅料的源头数据流。

这是位于山东威海的国家纺织面料馆迪尚面料中心。新华社记者 朱峥 摄

“以前我们经常带客户去江浙看面料,现在可以在网上将素材提供给客户,更加快速有效。”迪尚供应链经理张晓腾说。

庞大的数据支撑使迪尚可以快速预估成衣价格,还能迅速形成数字设计。

在迪尚每天有50到100个产品完成3D效果图制作,在电脑上就可以直观显示产品的上身效果。于潇告诉记者,以前手工制版,完成样衣制作、寄送、反馈、修改、再次寄送、定版等程序,最快也得一个月时间。使用3D立体成样后,跑腿的变成了数据,一周就能定版。

从面料选择、服装设计,到最终的成衣生产,迪尚已经迈入了数字化设计制造的大门。新潮的生产方式和应用场景,也在迪尚开始落地,推动迪尚进一步走向高质量发展。

4个摄像头绕人体一周,1分钟就可以完成身高、肩宽、腰围、腿长等数据采集,1周以内就能为客户生产出合身称意的时尚服装——这是迪尚最新推出的个性定制业务。

“面料、细节、纽扣都可以自主选择,基本不会出现‘撞衫’。”
迪尚个性定制中心的男装量体负责人刘元帅介绍说,数据库里仅男装衬衣就有千余种可选面料,配合领口、袖口、纽扣等不同选项,可以形成上亿种组合。

参观者在国家纺织面料馆迪尚面料中心内参观。新华社记者 朱峥 摄

大国经济行稳致远,需要创造奔涌不绝的活力;企业历久弥新,也需要不断突破自我,寻找新的爆发点。

在迪尚,更宏大的蓝图已绘出雏形,迪尚面料中心、国家双创示范基地等10个重点平台已经启动建设。依托资源整合能力发展平台经济,将成为迪尚新的发展重点。

张晓腾介绍,迪尚计划推出上线交易功能。其中,面料交易平台基本开发完成,对社会开放后,将使现有的数据资源成为新的利润来源。

“只有夕阳的企业,没有夕阳的行业。”中国纺织品进出口商会会长曹甲昌说,不断推动产业升级,就是行业希望所在。

深耕加工服装市场,朱立华的梦想,是推动中国服装行业新旧动能转换。他说:“我希望在将来,提起时尚,人们首先想到是中国。”

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