服装企业推男装+女装的组合 这是一桩好生意吗?_资讯_服装工业网

这两年特别是2017年,女装板块可称得上是服装产业较为亮眼的一个板块:企业业绩普遍呈回暖趋势,众多女装企业纷纷登陆资本市场,一些非女装主业的企业涉足或者加码女装业务,女装品牌并购投资动作不断,等等。  在这种趋势下,一些女装企业本身也开始呈现出扩张式的发展动向,或计划多开店,或计划增加品牌组合,增加多品类或者转型跨界投资等等。这也是在女装市场品牌集中度较低、消费升级趋势下需求更加个性化细分化以及资本力量和品牌结合更为紧密等多种因素综合作用下的共同做法。无论是多品牌多品类还是跨界多元化,这种种做法下我们隐约可见窥见一条主线:那就是针对现代女性生活方式的各种需求不断扩展产品和品牌的边界。  丰富品牌组合,增加年轻化或小众化品牌  多品牌战略是女装企业发展过程中的主流做法。安正时尚2017年一季报显示,公司在今年新增了一个女装品牌安娜寇。安正时尚称,安娜蔻女装是公司为满足互联网消费者对于高性价比产品的需求,是对集团现有5个品牌线下实体销售的补充,品牌为线上销售,无实体店。季报显示,安娜寇一季度营收为1152.27万元。安正时尚2017年1季度各品牌营收情况
资料来源:安正时尚2017年1季报  一季报显示,安娜寇毛利率为46.83%,明显低于安正时尚5个线下中高端实体品牌,显示其品牌定位偏向于大众年轻品牌。安正时尚则称,这是一个快时尚品牌,是基于“乐活、都市、摩登”的品牌定位,面向于
20-35
岁、独立、自信的都市女性。品牌以款多量少,快研发、快生产、快物流、快销售,抢占互联网市场份额,目前尚处于培育期,且已于天猫、唯品会、京东开设旗舰店。  另一家中高端女装珂莱蒂尔今年则通过并购的方式扩大品牌组合。2017年3月20日,珂莱蒂尔发布公告,于2017年3月9日,公司附属上海珂蒂品牌管理有限公司作为买方,拟向爱思开实业(上海)收购资产,代价人民币6454.29万元(可予调整)。收购事项为收购卖方的“Obzee”及“O”2nd”品牌相关业务(不包括品牌名称)。收购完成后,集团将根据独家经销协议获授予独家经销权,可在截至2022年6月30日止期限,于中国经销及营销“Obzee”及“O”2nd”品牌产品,其中包括Handsome
Global Co.,
Ltd.制造及销售的全部女性成服、饰品、首饰等多种高端时尚产品。  珂莱蒂尔称,收购事项符合集团多元品牌发展战略,将可补充集团的品牌并扩大经销网络。截至2017年2月28日,卖方于中国经营39间“O”2nd”品牌店铺及16间“Obzee”品牌店铺。“O”2nd”品牌的目标顾客为对时髦元素敏感度高,对设计细节有一定的品味的女性,年龄在25-40,而“Obzee”品牌的目标顾客为受过良好教育的中产阶级女性,喜爱时尚淑女女性柔媚气质风格的蕾丝定制类面料,年龄30-50岁。  另一家品牌定位更高端的宝姿则推出了年轻化的副线品牌Ports
PURE。宝姿母公司宝国国际在2016年年报中称,为应对奢侈服饰的日益普及及时尚趋势的快速变化,集团引入“Ports
PURE”系列以扩大产品组合,该系列向女性顾客展示年轻、活力、优雅别致的风格。第一家“Ports
PURE”商店于2016年9月在香港海港城正式开业,扩大了产品种类以满足客户的多样化需求。
  扩充产品线,增加“大女装”品类  7月4日晚间,星期六发布了一份定增预案,公司拟发行不超过7978.44万股股份,募集资金不超过8.34亿元,分别用于投资时尚自媒体运营孵化园项目和时尚IP集合店新建及供应链建设项目。  星期六在预案中称,公司作为时尚女鞋制造及零售企业,其营业收入主要来源于女鞋的生产与销售业务。随着当前鞋服行业竞争环境日益激烈,鞋类产品供给过剩问题逐渐显现,单一的女鞋生产与销售业务难以为公司带来持续稳定的营业收入。公司在全国一、二线城市的购物中心已开设45
家自营的“Saturday MODE”品牌集合店,公司计划在全国新增 280 家时尚 IP
集合店。  星期六称,在产品品类方面,时尚 IP
品集合店不仅出售旗下自有鞋类品牌,同时将引进与公司品类互补、时尚定位相符的鞋、包、配饰等时尚产品,实现公司由单一女鞋经营向全时尚品类营销的业务升级。现在“Saturday
MODE”集合店内仍以星期六自有品牌为主,未来时尚 IP
集合店会引入更多的国外品牌、设计师品牌以及小众个性品牌。
  星期六这份定增计划,体现了一些女装企业扩充产品线的“野心”。扩充产品线、发展多品类是目前女装企业品牌发展的一个动向。5月12日晚间,都市丽人发布公告称,与日本童装公司KIMURATAN及其内地独家代理青岛大都订立战略合作协议,在内地透过在线及传统渠道,营销及分销KIMURATAN两个旗舰品牌爱情设计及BIQUETTE(贝开特)旗下的产品,期限至2018年年末。都市丽人称,此举可令该集团业务多元化并扩大集团的收入来源,以及可与集团在贴身内衣产品方面的主要业务互补。KIMURATAN在日本逾40个城市拥有超过250家销售分店。
  女装企业推出童装品牌,或者引进童装产品线,已渐成女装品牌在发展多品类过程中的一个主流做法,或可称之为“大女装”的范畴。太平鸟、拉夏贝尔、江南布衣等女装品牌旗下早已有童装业务,有报道称,海澜之家旗下业绩亮眼的女装品牌爱居兔也将在年内推出童装产品。而另一家女鞋企业千百度去年并购英国玩具品牌,某种角度上也是在“赚女人和小孩的钱”。  跨界投资,瞄准女性“生活方式”范畴  扩大女装品牌组合,扩充“大女装”产品线之外,有些女装企业似乎“触角”伸得更远一些,进行跨界投资发展,而投资的范围,便是“生活方式”品牌和品类。  在这方面比较典型的企业是拉夏贝尔。拉夏贝尔在2016年6月14日发布公告,旗下全资附属公司
LaCha Fashion 与 Kwon Toung Kyu 及 Kwon Joon 订立买卖协议,LaCha Fashion
将以375万美元(约2925万港元)认购 TNPI 发行的新股,从而入股20.75%。TNPI
拥有在韩国、中国及香港营运并管理 Segafredo Cafe 的特许经营权,Segafredo
为意大利咖啡品牌。拉夏贝尔称,这次入股主要是看中TNPI在中国市场的拓展计划所产生的商机,未来可能会在集团的零售店内开设Segafredo
Cafe,增进客户的购物体验。
  2016年9月28日,拉夏贝尔再发公告称,将向泓澈实业注资5000万人民币,另外再投资1200万人民币与其设立合营企业,拉夏贝尔高层表示,合营企业将创设“Life
Circle”品牌,打造家居系列,迎合集团打造“拉夏生活态”的战略概念。  继投资咖啡品牌和计划进军家居业务之外,今年4月5日,拉夏贝尔再发公告称,公司全资附属拉夏企业管理拟认购北京明通发行的新股份,代价人民币约1500万元,后者为一家主要通过线上渠道销售的互联网眼镜品牌。拉夏贝尔称,订立购股协议后,集团将随北京明通的发展而获益,同时有助集团通过INMIX品牌及北京明通的资源,进军高毛利率的眼镜市场,丰富其产品组合。  涉足家居生活领域的女装企业不止拉夏贝尔一家。据报道,江南布衣在今年年初推出了家具品牌“JNBY
HOME”,品牌主要以原创设计和人文主题的家纺、家居、卫浴用品为主。据介绍,“JNBY
HOME”采用了独立店和集合店两种不同风格的店面进行推广,在独立店中,除了家居生活主线品牌JNBY
HOME,还包括REplay,jnby+两条产品支线。
  以多元跨界“著称”的朗姿股份则在7月4日发布了一份公告,计划成立时尚产业投资基金。公告称,为推进和巩固“泛时尚产业互联生态圈”战略,公司控股子公司朗姿韩亚资管通过设立的全资子公司山南晨鼎,与芜湖恒晖、唐古拉资管合作设立合伙企业,挖掘与公司女装、医美和化妆品业务有更多协同的时尚相关产业和领域资源。  由此看出,朗姿股份在医美、化妆品等领域的多元化之路还将继续。公司自去年3季度起新增婴童、医美产业的七家合并主体,今年1季报公司预告上半年净利将增长30%-60%,公司称原因为公司以女性时尚产业为基础,拓展绿色婴童、医疗美容和化妆品等时尚相关产业,随着业务范围的拓展,营业收入和经营业绩逐步上升。

男装企业推女装品牌,女装企业推男装品牌……在多品牌多品类成为流行趋势的今天,越来越多的企业希望进一步丰富自身的品牌组合,扩充产品线。那么,目前服装上市公司里面,有哪些企业拥有男装+女装的组合,它们怎么营运状况如何,又有哪些发展特色?这是否是一桩男女装“相互成就”的好生意。

从2018年女装上市企业的业绩表现来看,女装上市企业之间的差距正在逐步缩小,女装行业的竞争在未来将更趋激烈。

江南布衣:推男装等多产品线追求“交叉销售”

拉夏贝尔营收101.76亿元

江南布衣主要通过自设品牌方式推行多品牌多产品线策略,其推出的第一个子品牌便是男装。公司1999年创立主品牌JNBY,2005年推出男装品牌CROQUIS速写,2001年推出童装品牌jnby
by JNBY,2011年收购了女装品牌less,2016年推出青少年装品牌Pomme de
terre和家居品牌JNBYHOME。

拉夏贝尔2018年营业收入101.76亿元,同比下跌2.58%;营业利润亏损1.52亿元,同比下滑120.57%;实现归属于股东的净利润1.59亿元,同比大幅下降132%。

江南布衣称,每一个品牌均有不同的设计风格、品牌定位及目标客户,多品牌和多产品线会使得业务收入来源多元化,期望忠诚客户会为其孩子、配偶或其他各个年龄段的家庭成员购买公司旗下不同品牌时装、家居用品及家具。公司称,截至2016年6月30日,有23000多个或7.1%会员已同时成为JNBY及CROQUIS两个品牌的会员,有15000多个或14.3%会员已同时成为JNBY及less两个品牌的会员,以及超24000个或13.9%会员账户数已同时成为JNBY及jnby
by
JNBY两个品牌的会员。公司认为品牌协同效应及跨品牌交叉销售机会是公司推行多品牌多产品线所注重的策略。

对于业绩情况,拉夏贝尔称2018年度是集团自上市以来首次出现经营亏损。综合来看,导致经营亏损的原因除了终端销售下滑,毛利率下降等因素外,也集中反映出多品牌、直营为主的业务发展模式急需调整,直营模式下过高的固定成本费用支出在销售增长乏力的情况下导致集团盈利水平大幅下降。同时部分自有及投资合作的品牌在3~5年的培育期内,需要投入较多的经营资源,而且培育期内经营亏损也会导致集团当期盈利下降。

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拉夏贝尔旗下有La Chapelle、Puella、7m、La
Babite、Candie’s等近20个服装品牌,涵盖大众休闲男女装、设计师品牌、童装等。从期内各品牌的盈利情况来看,La
Chapelle和Puella品牌仍然是集团销售贡献占比最高的两个品牌,合计达到集团销售总额的40.51%,但比2017年的45.14%下降了4.63%。此外,2018年度拉夏贝尔在线平台实现收入1.44亿元,同比增长0.83%,占集团总收入的14.13%。拉夏贝尔称,在线平台收入增长得益于集团多品牌影响力及线上专业化运作能力持续提升。公司在2018下半年加快终端渠道调整进度,关闭亏损、低效门店,启动推行联营、加盟合作模式,截至2018年末,集团零售网点共9269个,其中包括9238个直营零售网点和31个联营加盟零售网点,相比2017年末的9448个减少179个。

目前来看,江南布衣子品牌的收入占比和毛利率均在逐年走高。2014财年至2016财年,公司整体毛利率分别为58.0%、61.4%及62.6%,公司称主要是由于
CROQUIS、jnby by
JNBY及less品牌产品销量不断增加且其毛利率普遍较高。其中,男装CROQUIS的毛利率是最高的,2016年达到68.3%,销售额已达公司总营收20%,可称为公司第一大子品牌。

维格娜丝营收 30.86亿元

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2018年维格娜丝集团实现营业收入30.86亿元,同比增加20.34%;实现归属于上市公司股东的净利润2.73亿元,同比增长43.65%。2018年公司完成了非公开发行股票,增加净资产5.04
亿元;2018年末公司归属于上市公司股东的所有者权益24.16亿元,同比增长47.26%。

资料来源:江南布衣招股说明书

维格娜丝集团旗下有VGrass、元先、Teenie
Weenie三个品牌,2018年VGrass营收8.62亿元,同比增长8.91%;吉祥云锦营收2316.82万元,同比增长5.07%;Teenie
Weenie营收21.93亿元,同比增长4.99%,成为集团业绩贡献最大的品牌。截至2018年末,维格娜丝集团共有门店1386家,相比2017年末的1449家减少63家。此外,2018年维格娜丝线上销售34.71亿元,占总营收的15.3%;线下销售26.08亿元,占总营收的84.7%。

安正时尚:推高端定位男装,业绩增长良好

朗姿营收26.62亿元

安正时尚是另一家推男装子品牌的中高端女装企业。公司目前品牌组合主要包括“玖姿”、“尹默”、“摩萨克”和“斐娜晨”四个中高档女装品牌,及“安正”商务时尚男装品牌,还有新推出的线上品牌“安娜寇”。

2018年,朗姿股份实现营业收入26.62亿元,同比增长13.1%;实现营业利润2.39亿元,较上年同期增长7%;实现归属于上市公司股东的净利润2.1亿元,同比增长12.2%。

资料显示,“安正”男装是公司于 2012 年推出的高端品牌,以 35-45
岁为核心年龄层,面向追求事业成就、高品质生活及时尚品味的都市成熟男士,在风格定位上,定位为“商务时尚”品牌。品牌目前处于培育期,采取直营模式。在研发上,公司各品牌有独立的设计部,各品牌设计部下设企划组、设计组、技术部及采购组,独立开展各品牌产品的设计企划、设计开发与技术制作等工作。

朗姿集团主营业务覆盖女装、婴童、医疗美容、资产管理四大业务体系,2018年朗姿女装板块营收13.79亿元,同比增长24.29%,占集团总营收的51.84%;婴童业务营收6.61亿元,同比下跌19.26%,占总营收的24.82%;医美业务营收4.79亿元,同比大增87.59%,占总营收的18.01%;资产管理业务营收1.05亿元,同比下滑27.08%,占比3.95%。

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新葡萄京app下载,在女装市场,朗姿股份目前旗下有自主品牌朗姿Lancy From 25、莱茵Lime
Flare、玛丽marie n°mary、俪雅朗姿Liaalancy,代理品牌卓可Mojo
S.Phine、吉高特Jigott、Fabiana
Filippi、Dewl等。公司女装业务在报告期末共有505个销售终端及6个线上渠道,其中报告期内净增57家。

总体来说,安正时尚的男装业务销售占比是逐年提升的,但营收比例还不高。2013
年到2016年,安正男装系列产品销售收入分别为2237.45 万元、2997.93
万元、4232.06 万元及
5454.98万元,其销售收入占各期主营业务收入的比例分别为
1.96%、2.56%、3.46%及
4.56%。另外,从毛利率上来看,虽然安正男装对应的消费群年龄层定位是最高的,但其毛利率并非最高。

在婴童用品市场,集团收购的韩国婴童品牌阿卡邦共拥有10多个系列品牌。报告期内,因受国际经济环境和韩国国内人口出生率持续下降的影响,阿卡邦实现营业收入6.66亿元,影响公司合并净利润-2397.23万元。截至报告期末,阿卡邦线下销售终端共999家,其中韩国966家,国内33家。

安正时尚各品牌营收状况

珂莱蒂尔营收25.21亿元

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珂莱蒂尔在2018年实现营收25.21亿元,同比增长14.39%;实现净利润2.72亿元,同比增长12.26%;实现毛利18.03亿元,同比增长15.5%。截至2018年末集团店铺共862家,包括641家直营零售店和221家经销商经营的零售店。

资料来源:安正时尚2017年半年报

珂莱蒂尔集团目前自有品牌包括Koradior、La Koradior、Koradior
Elsewhere和DE
KORA等,产品涵盖连身裙、短裙、长裤、针织衫及配饰等。从各品牌的收益来看,集团核心品牌Koradior营收16.36亿元,同比增长10.77%,占集团总营收的64.89%,是集团贡献最大的品牌;La
Koradior营收2.08亿元,同比增长30.26%;Koradior
Elsewhere品牌营收3.53亿元,同比增长21.09%。期内,集团收益增长主要产生自现有店铺的销售增长及新开店铺的销售,641家直营零售店营收20.44亿元,占集团总营收的81.08%,同比增长10.9%;电子商贸营收2.08亿元,占集团总营收的8.25%,同比增长33.89%

在渠道扩张方面,公司称,安正男装会坚持高端市场的发展定位,“谨慎”开店。玖姿和尹默两女装品牌将加强向二、三线城市与华南地区的渗透,摩萨克与斐娜晨两新兴品牌会在巩固一、二线城市市场后,逐步下沉销售渠道。

歌力思营收24.36亿元

拉夏贝尔:品牌成群,男装增长“高速发展”

2018年,歌力思实现营业收入24.36亿元,同比增长18.66%;实现归属于上市公司股东的净利润3.65亿元,同比增长20.74%。

作为大众休闲服饰女装企业,拉夏贝尔可谓是“品牌成群”,其中当然包括众多男装品牌。拉夏贝尔称,公司通过自设、并购或参股拥有近二十个品牌,包括La
Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK、Pote、MARC
ECKō、UlifeStyle、La Chapelle
Kids、O.T.R、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet
Me、Kin、萨缇尼,覆盖大众休闲、设计师品牌、高端男女装、童装、亲子装等。其中JACK
WALK、Pote、MARC ECKō、O.T.R等均属于男装品牌。

歌力思旗下有Ellassay、Laurèl、Ed Hardy、IRO、Vivienne Tam
、JeanPaulKnott等6个时装品牌。2018年集团主品牌Ellassay实现营收10.04亿元,同比增长4.32%;Laurèl实现营收1.11亿元,同比增长14.05%;Ed
Hardy系列品牌实现营收4.98亿元,同比增加14.16%。截至报告期末,公司共有门店592家,相比2017年末的533家净增59家。其中Ellassay有312家终端店铺,Ed
Hardy
系列品牌181家,Laurèl品牌37家,IRO品牌在全球拥有49家直营终端店铺,Vivienne
Tam
有13家终端店铺。此外,2018年歌力思线上销售1.03亿元,占总营收的4.69%;线下销售20.87亿元,占总营收的95.31%。

拉夏贝尔各品牌营收状况

地素时尚营收21亿元

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地素时尚2018年实现营业收入21亿元,同比增长7.94%;实现归属于上市公司股东的净利润5.74亿元,同比增长19.59%。截至2018年12月31日,公司在全国共拥有1062个零售网点,其中直营终端378
家,经销终端684家。

资料来源:拉夏贝尔2017年中期业绩报告

地素时尚旗下现有DAZZLE、DIAMOND
DAZZLE、d′zzit和RAZZLE四个服装品牌,期内DAZZLE实现营收12.32亿元,同比增长7.15%;DIAMOND
DAZZLE营收1.7亿元,同比增长14.77%;d′zzit营收6.84亿元,同比增长6.88%;2017年9月上市的男装品牌RAZZLE营收920.92万元,同比增长241.75%。此外,2018年地素时尚线上销售2.56亿元,占集团总营收的12.2%;线下销售18.39亿元,占总营收的87.8%。

目前来看,拉夏贝尔男装业务发展势头不错。拉夏贝尔在2017年中期业绩报告中称,男装品牌
(JACK WALK、Pote、MARC ECKō等)处于“高速发展”阶段,2017
年上半年度收入规模同比增长 27.3%,主要是因为同店销售的增长。

江南布衣营收20.27亿元

拉夏贝尔2011年开始推出男装及童装品牌,Vougeek/POTE
定位为高性价比男装,2015年推出MARC
ECKŌ品牌,定位中高端,其毛利率在公司所有品牌中处于高位,且有逐年提升之势,但销售占比较小。值得一提的是,公司其他品牌里面亦有男装产品线,公司于
2015年5月对女装主品牌La Chapelle
进行了品牌升级,产品线扩充为女装、男装、童装和配饰,并逐步上调产品定价。2015年,公司推出快时尚品牌
UlifeStyle,同样覆盖女装、男装、童装及配饰产品线。

江南布衣2018年实现营业收入20.27亿元,同比增长22.6%;实现归属于股东的净利润3.81亿元,同比增长22.1%。江南布衣在报告中称,收入的增长主要由于集团零售网络的扩展以及电子商务业务和新业务的快速发展。截至2018年12月31日,江南布衣共有零售店铺1994家,其中海外161家零售网点。

拉夏贝尔各品牌毛利率状况

江南布衣集团旗下有女装品牌JNBY、高端女装less、男装CROQUIS、童装jnby by
JNBY、青少年装Pomme de terre、家居JNB
YHOME、男装SAMO、运动休闲REVERB等9个品牌。2018年集团旗下各品牌均实现营收增长,其中JNBY营收11.56亿元,占集团总营收的57%,同比增长19.1%,是集团业绩最大的贡献者;男装CROQUIS营收4020.5万元,占比19.8%,同比增长23.5%;童装jnby
by
JNBY营收2850.71万元,占比14.1%,同比增长33%。此外,2018年江南布衣线上销售2.2亿元,占集团总营收的10.9%,同比大增57.1%;线下渠道自营店营收8.19亿元,占比40.4%,同比增长6.9%;经销店铺营收9.86亿元,占比48.6%,同比增长31.9%。

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安正时尚营收16.49亿元

资料来源:拉夏贝尔A股招股说明书

安正时尚2018年实现营业收入16.49亿元,同比增长16.09%;实现归属于股东的净利润2.81亿元,同比增长2.96%。截至2018年末,安正时尚的终端门店数量为973家,相比2017年末的917家净增56家。

拉夏贝尔设有男装事业中心,来推进男装业务的发展。公司介绍,其主要职能是参与男装品牌的战略定位、建设规划、传播推广等发展策略的制定;制定男装品牌年度经营目标、采购预算目标、产品开发计划;组织实施产品开发任务;制定并执行男装品牌的销售预算、利润预算等;负责男装品牌的终端陈列、平面企划、活动策划、市场信息收集、汇总、分析、研究等工作。

安正时尚主要业务为中高档品牌时装的自主研发、生产、销售及品牌管理,公司旗下包括:玖姿、尹默、安正、斐娜晨
、摩萨克五大线下自有时装品牌,在大中华区代理Stella McCartney及Stella
McCartney
Kids,报告期内,公司收购了上海礼尚信息科技有限公司70%股权,股权交割日为2018年10月31日,2018年礼尚信息实现净利润6281.34万元。

海澜之家:女装采用男装模式快速开店

从期内各品牌的盈利情况来看,玖姿营收10.38亿元,同比增长10.93%;尹默营收2.23亿元,同比增长4.1%;安正男装营收7487万元,同比增长0.1%;摩萨克营收3101.21万元,同比下跌12.31%;斐娜晨营收1.14亿元,同比增长11.98%。此外,2018年安正时尚线上销售4.04亿元,占总营收的24.59%;线下销售12.4亿元,占总营收的75.41%。其中,线上销售包括本报告期并入的礼尚信息线上销售产品收入1.3亿元,剔除此因素,服装类产品线上实现营收2.73亿元,同比增长39.92%。

作为旗下拥有女装业务、而且女装业务处于快速发展阶段的男装企业,爱居兔女装是海澜之家在2010年设立的品牌。资料显示,2010
年 8 月 24
日,海澜之家与曹蕾等五位自然人合资成立了江阴爱居兔服装有限公司,主营时尚概念的运动服装、鞋帽和配件,目标消费群体为18-30岁的年轻人。2011
年 4
月,海澜之家以原出资价格收购了爱居兔公司原自然人股东持有的全部股权,并增加注册资本到
2
亿人民币。海澜之家称,“爱居兔”品牌以时尚、休闲为核心元素,研发团队中聘用了部分韩国设计师。从介绍来看,海澜之家并未强调这是一个女装品牌,只是强调这是一个时尚休闲年轻运动的品牌。

日播时尚营收11.32亿元

资料显示,爱居兔公司的主要经营活动是品牌设计和品牌推广,产品全部外包给委托供应商贴牌生产。在销售上,借鉴了“海澜之家”销售模式,在销售环节采取所有权与经营权分离的模式。与海澜之家不同的是,初期爱居兔公司没有与供应商签订“附滞销产品可退货条款的采购合同”,从2011
年下半年开始,爱居兔与部分供应商签署“附滞销产品可退货条款的采购合同”,而男装公司则全部会签署这份合同。

2018年日播时尚实现营收11.32亿元,同比增长5.46%;实现归属于上市股东的净利润3836.43万元,同比大跌54.13%。截至2018年12月31日,公司共有1067家销售终端门店。对于净利润下跌,日播时尚在业绩报告中称,净利润明显减少的主要原因是公司新品牌投资收益没有达到预期效益,另外原有CRZ品牌因品牌定位调整,目前仍处在调整期,出现较大亏损,因此公司净利润与净资产收益率下降。

海澜之家各品牌营收状况

日播时尚旗下现有五个品牌broadcast播、PERSONAL
POINT、CRZ、MUCHELL和broadcute。其中女装品牌目澈MUCHELL与童装broadcute两个新品牌从2018年开始实际运作。从期内各品牌盈利情况来看,主品牌Broadcast:播营收9.2亿元,同比增长7.36%;CRZ营收1.51亿元,同比下跌10.06%;Personal
Point营收2650.79万元,同比增长0.6%。此外,2018年日播时尚线上销售1.07亿元,占总营收的9.73%;线下销售9.99亿元,占总营收的90.27%。

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7家女装上市企业实现营收净利双增

资料来源:海澜之家2017上半年主要经营数据公告

从女装上市企业2018年业绩情况来看,各服装企业表现参差不齐,但整体而言依然保持上升的趋势。9家女装上市企业中,拉夏贝尔营收净利均出现下跌;日播时尚增收不增利;其余7家企业实现营收净利双增。

更大的相同点在于,借鉴与男装公司的销售模式之后,爱居兔亦在快速开店。资料显示,
在2013 年 6 月 30 日,爱居兔共有 2 家直营店、9家商场店和 261
家加盟店,共272家店,而到了2017年6月30日,爱居兔发展为有5家直营店,822家加盟店和商场店,共827家店的品牌,四年期间增开了555家店。2017年上半年,爱居兔营收达3.33亿元,比去年同期增长达70.76%,营收增速引人注目。

从营收来看,除了拉夏贝尔,其余8家女装上市企业全部实现营收正增长。营收最高的是拉夏贝尔101.76亿元,其次是维格娜丝30.86亿元,朗姿26.62亿元。从营收同期涨幅来看,涨幅最高的依次是江南布衣22.6%,维格娜丝20.34%,歌力思18.66%。营收总额最高的拉夏贝尔是9家女装企业中唯一出现营收净利双双下跌的企业,这也是集团自上市以来首次出现经营亏损。

太平鸟:主品牌男装独撑男装业务“门面”

女装上市企业2018年业绩情况

从营收业绩来看,太平鸟毫无疑问是一家女装公司。但资料显示,男装PEACEBIRD才是公司最早设立的品牌,于1995设立。PEACEBIRD女装则于1997年推出。2008年
PEACEBIRD 女装增设乐町产品系列,2010
年成立乐町服饰事业部,独立运营乐町品牌。2011 年公司创立 Mini Peace
童装品牌,由太平鸟童装事业部运营管理。2013 年,公司与 ICL-Material Girl
Limited 合作,引入了美国纽约都市少女装品牌 MATERIAL
GIRL,由玛蒂丽尔事业部运营;2014 年,公司创立具有轻奢风格的AMAZING PEACE
男装,由太平鸟男装事业部培育。

从净利润来看,除了拉夏贝尔和日播时尚这两家企业,其余7家企业实现净利润正增长,且增长幅度较为迅猛,涨幅在2.96~43.65%之间。净利润排名前三的企业分别是地素时尚5.74亿元,江南布衣3.81亿元,歌力思3.65亿元。净利润同期涨幅最快的前三分别是维格娜丝43.65%,江南布衣22.1%,歌力思20.74%。尽管拉夏贝尔的营收在9家女装企业中排位第一,但2018年拉夏贝尔营收是9家女装企业中唯一下跌的企业,同时拉夏贝尔净利润同比大跌132%,仅有1.59亿元,已经落后于大部分女装上市企业。从净利润的情况我们能看出,女装上市企业之间的差距正在逐步缩小,各家女装集团势均力敌,女装行业的竞争在未来将更趋激烈。

太平鸟称,公司实行每个品牌对应一个事业部与一个品牌运营公司的品牌管控模式,各品牌事业部在授权范围内独立运营,其商品企划、产品开发、外包加工、门店拓展、门店营运和品牌营销等品牌运营关键要素由其自主决策。

线上渠道成为品牌企业们日益重视的战场,各个女装集团2018年的电商收入增长明显,且在销售额中的占比也逐步增加。比如,安正时尚线上销售占总营收的24.59%,维格娜丝线上销售占总营收的15.3%,江南布衣线上销售同比大增57.1%,珂莱蒂尔线上营收同比增长33.89%。

太平鸟品牌管控模式

女装行业竞争更趋激烈

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纵观9家女装上市企业2018年的经营业绩,维格娜丝、朗姿、珂莱蒂尔、歌力思、地素时尚、江南布衣这6家女装集团在2018年的净利润呈双位数高增长,赚钱效应明显提升。上市不久的地素时尚尽管营业收入21亿元,但净利润达到5.74亿元,成为9家女装集团中最赚钱的企业。

资料来源:太平鸟招股说明书

但从9家女装上市企业的销售收入来看,除了拉夏贝尔101.76亿元,维格娜丝、朗姿、珂莱蒂尔、歌力思、地素时尚、江南布衣的销售收入几乎都集中在20~30亿元这一梯阶,总额差距并不大,而在净利润方面,这一特征表现更为明显。由此我们不难看出,女装上市企业之间的差距悬殊正在逐步缩小,这一方面充分反应了女装行业竞争的激烈程度,另外一方面也反应了目前国内女装仍处于一种市场较为细分,市场集中度相对较低,缺乏霸王式企业和品牌,缺乏国际化大时尚集团的成长阶段。本土中高端女装定位的品牌,由于渠道类似、价格带接近、品类接近、消费群同质化,很难实现差异化的规模扩张,这也使得在这一阵营的女装品牌无法在营收规模上真正拉开距离。

实际上,太平鸟此前还有两个男装品牌贝诗宝和赫奇服饰,但这两个品牌在2015年已被太平鸟放弃。太平鸟称,贝诗宝男装缺乏成长性,门店数量不断减少,且与公司愿景和战略方向存在较大差异,公司于2015
年1月将其所属公司贝斯堡100%股权转让给宁波润尚服饰有限公司。赫奇服饰则因原运营的品牌在品牌定位、产品开发、营销推广等方面存在不足,公司对赫奇服饰进行调整,逐步关闭原有门店。2015
年 1 月公司决定将赫奇公司注销,并将其店铺全部关闭。截至 2015 年 12月 31
日,上述两个品牌的门店已全部关闭。

随着市场竞争的不断加剧,优胜劣汰法则和马太效应在行业内将更加凸显。对于未来本土女装阵营而言,产品独特、年轻化、价格合理、线上线下双渠道结合,或许才是新的发展思路和方向。整合变革、规模扩张,无疑将是当下乃至未来很长一段时间本土女装行业的主题曲,女装企业转型、调整、重塑和升级之路将加速度向纵深发展,资本力量和品牌的结合将更加紧密,而女装企业的竞争力也将由此发生质变并真正拉开差距。

太平鸟各品牌门店数量

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资料来源:太平鸟2017年半年报

至于目前另一个男装品牌AMAZING
PEACE,目前来看似乎仍处于初创期和调整期,前景不甚明朗。太平鸟2017年半年报显示,AMAZING
PEACE截止2017年6月30日仅剩下一家店,而一年前还有17家。在品牌营收数据里,AMAZING
PEACE也未单独列出来,只是归于“其他”类别,品牌营收状况不详。这样看来,太平鸟男装业务实际上是主品牌PEACEBIRD男装在“独撑”门面,2017年上半年营收达9.49亿,和女装PEACEBIRD上半年10.68亿平分秋色,是公司第二大品牌。

男装+女装生意的关键:“男女有别”的运营思维

目前看来,虽然多品牌多品类成为服装企业运营的主流趋势,但是男装企业推出女装,以及女装企业推出男装品牌的上市企业,且较成“气候”的,数量还算不上太多。女装企业有男装业务的主要有上述梳理的这几家,包括江南布衣、安正时尚、拉夏贝尔、太平鸟,还有就是通过收购而拥有男装业务的维格娜丝等这几家。

而男装企业营运女装业务的,则更少了,主要是海澜之家。虽然也有不少其他男装企业有女装品牌、品类,或有意推出女装业务,比如希努尔、卡宾、中国利郎、诺奇等,都有类似的表态或有相关产品线,但基本上女装业务占比较小或者还处于尝试和计划起步阶段。

至于说“男女搭配”的产品线,很多大众服饰品牌本身就包括了男女装产品,因此我们重点观察讨论男装+女装品牌组合的这种多品牌战略。可以发现,主要是两种类型的企业采取这种模式,一种是大众休闲服饰企业,包括拉夏贝尔、海澜之家和太平鸟等,另一种是中高端品牌定位的企业,比如安正时尚、江南布衣等。

对于大众休闲服饰,其品牌“男女搭配”基本上可称之为“零售导向”或“销售导向”。除了男女装,品牌还会增加童装、配饰等品牌和产品线,还会推出全品类的品牌,比如拉夏贝尔的主品牌女装La
Chapelle增加了男装品类,还推出了包括女装、男装、童装和配饰产品线的快时尚品牌。又比如,海澜之家据传计划在女装品牌之下推出童装,并且在近期增资快时尚品牌。因此对于此种类型来说,男女装品牌更类似于一条“产品线”,会更多地根据市场需要或品牌表现,来增加或减少男装或女装品牌。

而对于中高端定位的服装企业来说,推出男装品牌更偏向于“品牌导向”,会更注重男装品牌和主品牌之间的“共赢”、“共振”、“协同”效果。比如江南布衣所追求的“交叉销售”,安正时尚男装和主品牌一致的同目标消费者的品牌定位,和其他女装子品牌一致的保持直营策略等等。

但无论是“零售导向”还是“品牌导向”的营运策略,男装+女装的组合要赢得市场,更关键的因素还在于营运思维上。所谓“男女有别”,男性消费者和女性消费者在时尚服装上的消费需求大有差别,这导致男装和女装在时尚潮流度、研发设计周期、货品周转率等经营指标上都有很大差别,比如说女装相对男装来说,其时尚潮流变化更快,SKU更多,研发设计周期更短,货品流转率相对更快。因此,如果用男装的经营思维来经营女装,就很有可能被市场“教训”而交学费,反过来女装经营男装,亦是如此。相信男装+女装渠道资源可以共享,但经营思维需要区隔。

男装+女装的品牌组合能赢得市场吗,这到底是不是一个好的生意模式?至少我们看到有一部分企业已经开始这么做了,而且看起来有更多企业有兴趣去这么做。有些企业看来做得不错,男装或女装子业务营收势头良好,但无论是男装企业营运女装品牌还是女装企业推出男装品牌,作为子品牌的男/女装和主品牌相比营收占比相对还较小,处于一种从属的地位。这对于众多志在打造时尚品牌管理集团的服装企业来说,既展示出市场的发展空间和潜力,亦更是对企业品牌营运策略、营运思维的检验和挑战。

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