差异化营销策略及应用

科特勒说过,要成功创造价值需要成功传递价值。服装这种产品被设计制造出来之后,不能凭空飞到消费者手中,在生产者和最终用户间担当营销中介的机构被我们称之为营销渠道,渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的相互依存的组织。
  有的中介机构(比如批发商或零售商)从厂家买进商品,取得商品所有权后,然后再出售,他们被叫做买卖中间商。其它一些(如经纪人、销售代理人)则负责寻找顾客,他们有时也代表厂家同顾客谈判,但是不取得商品所有权,他们叫做代理商。但我们不能称这些人是渠道,他们所促成销售的行为和方式则可以说是。  因为社会分工的完善,现阶段服装产品的销售对渠道的依赖性不断增强,前面说过,直营有好处,但是只懂直营,企业就要花大量的人力财力和物力去进行渠道建设,从经济的角度来看,这并不划算。
  在设计能力相同,生产能力相同的情况下,渠道正在成为服装厂商构建深层次市场战略中的一块跳板,透过对渠道关系的良好梳理,弥补自身在产品、技术、促销等方面的不足,实现企业差异化战略,提升综合竞争力,被证明是一条切实可行的做法。
  但是,我们也必须认识到,如果过于注重渠道建设,而忽略其他市场竞争要素,就难免会顾此失彼,渠道建设即便有利也是只能实现一个短暂的竞争优势。当市场逐渐趋于成熟,消费者对品牌以及产品个性化需求上升时,渠道的优势将会被大大削弱。而目前各行业渠道为王的现象,在我看来并不正常。  正所谓成也渠道,败也渠道,历来取得成功的企业无不借助强大的营销渠道,而对于渠道的把控如果不到位,最终也可能反受其害。对于有志于营销的服装企业来说,渠道真的很强大,要建设和控制好渠道需要花一番心思。

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在此基础上,为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

选择经销商成员:用识别力打造准确率

三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。

在经销商的选择中,要始终遵循三个原则:经济性,找到预期销售量与成本最佳结合的经销商;适用性,规模不是选择参数,最重要的是适合企业发展需要;控制性,有相同的经营理念,顺从度较高。同时,这是一个慎重而严谨的工作,需要不断地反馈和调整。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

任何一个商品之所以被称为商品是因为它有价值并且它的价值被消费者接受而且使用,所以这个有价值的物体从生产出来的产品转变为商品最重要的过程就是要把它的所有权从厂方转移到消费者,在商业社会中,由于企业战略、营销资源或者产品特点等原因,产品从生产线到零售终端并不总是一步到位的,因此它和水桶一样需要有一个通道,这个通道就是4P中的重要组成因子之一,即渠道。

二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能,是实际产品的重要组成部分。

二是在此基础上,双方抛开利益,一起考虑在合作范围内就营销工作达到资源充分共享和整体效率提高的方法和流程。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

三是在回到利益分配上,以公平的原则回馈经销商应得的利益,从而达成更广泛和更长远的合作。

从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分,企业是气壮如牛似地选择高价呢,还是先屈后伸选择低价策略,抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

正如以上所说,渠道是执行者把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有活动的一套组成机构,经销商作为从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商是这套机构中的重要运作职能因子。这是一个复杂的机械,只有打造好每一个齿轮,整个系统才会和谐地运转。

一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的,羽绒服是用来保暖的。

在市场竞争日趋激烈和产品同质化的今天,当价格战和促销战进行得如火如荼并最终削弱了行业整体利润的时候,很多商家都意识到了渠道的重要性,并且努力去建设自己的销售渠道,但是渠道成员作为企业的一个外部资源,如何真正打造好自己的经销商,仍然是大部分企业亟待解决的问题。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点,采用上门直销的独特方式,从而取得非凡的经营业绩。

在当前的市场情况下,营销的平台和外延逐步扩展,企业营销计划很多是针对终端进行的,因此,计划的成功实现在很大程度上依赖于经销商的能力,在企业的相关战略和政策以及营销推广策略的落地、对消费者起到预期效果等方面,经销商都起着承上启下的过渡衔接作用。

差异化策略的实施

经销商是连接厂商和消费者之间的桥梁,因此,它既是生产厂商的外部资源,但又是厂商营销方面重要的内部流程;它既是生产企业铸造的经营链条的重要节点,但它也是一个具有交易能力的独立市场;它既是供应商的销售代理人,又是消费者的采购员。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格产品,为对手所不能为。慧中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,加大宣传力度就要支出一大笔广告费用,但只要顺利达到预想的差异化效果,或者能为企业带来长远的利益,这种选择就是值得的。

厂商和经销商之间的关系是最为密切又最为微妙的,以利益为纽带,二者既合作又竞争,既抗衡又协调,从厂家的角度来看,要处理好与经销商的关系,既要有规则,又要有信任,应该使用软硬兼施的原则,一手萝卜,一手大棒,在张弛间把握好双方的平衡点,这是经销商的双重角色所决定的。

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那么如何才能选择到良好的又适合企业的经销商呢?首先,要在对市场、企业和产品实际情况深入了解的情况下确定选择的目标;其次是要宣传自身优势吸引经销商,如品牌优势、产品优势、技术优势以及其它方面的优势,并对行业进行准确而到位的分析,甚至可以进行科学的投资回报预测,以让有意向的经销商了解更多的信息;再次,要建立全面综合的评价标准,在这点上,除了对经营理念、优势能力、信任度、投入强度、协作能力五方面进行必要分析外,在操作上还应该具体到以下几个方面:公司组成;公司规模;公司人力资源状况;顾客服务项目;具体销售情况。只有全面地了解经销商情况,才能进行综合评估并选出优秀的经销商;第四,成立权威评价小组,以理性公平的原则,采用定性与定量、正面调查和侧面了解相结合的方法进行选择,具体而言,可以排列一个评价因素
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评价指数矩阵,前者根据重要性排列,后者则可以5分制从低到高排列,对每家经销商进行评估后得出一个相对准确的综合指数,找到适合自己的经销商。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如,海尔公司一句“海尔真诚到永远”,并佐以优良的产品质量,自然就会消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司,却始终以平易近人的姿态宣传自己,一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装,突出了产品的外在形象,给人以明快的感觉。如此等等,不一足。如果说,企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

相信大家一定听过或看过传水桶的活动,这种活动最早起源于美国军队,当水源离使用处有一段距离的时候,美国士兵就会组成一个队列,从源头开始按次序把水桶传给下一个人,直到到达目的地为止。

这些都构成了差异化战略的理论基础。

只有在了解了经销商的身份之后,才能更好地进行沟通。总体而言,对于经销商的打造,其实本质还在于双方的合作,而合作的根本点就是利益,因此围绕着利益,高效经销商的打造过程大体分三个阶段:

实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

回到文章开头的传水桶活动,很显然,要将水最有效率地传到目的地,首要的是对传水桶的士兵进行选择。好的经销商才能够打造出生产企业未来坚实的营销通道,不良的经销商不但会严重制约或者打乱产品的销售,还会由此传导到企业的各个环节,造成库存、资金以及人力等资源的损失,既阻碍企业的发展,又影响品牌的声誉,因此,对经销商进行全方位的评估,并筛选出符合企业发展需要的经销商具有重要的先导作用。

顾客就是差异,管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何从说起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西,同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装,中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能,而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者,把高价和时髦作为身份、地位的象征,贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的,有图实惠的,如此等等,顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

这是一个以利益为起点和终点的循环,这也是一个双方针锋相对的博弈过程,厂商需要考虑的是如何用管理力来打造经销商的竞争力,同时也打造自己在营销渠道方面的竞争力。细分以上三个阶段,同时细化管理力的综合,笔者认为,打造高效经销商首先应该提升自己的综合管理能力,并且遵循以下几个阶段才能够达到高效率。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈,闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息,而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告,而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。

一是在有效的沟通下,界定双方的义务,明确双方的利益,这是基础。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说,差异总是存在的,只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

售后服务差异。随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品越来越多,人们为什么样要舍此择彼呢?于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,海尔实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

现代营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:

总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而如今在石英技术应用之后,“准”已有成为问题,于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物,今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标,显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持,要想使用权本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。

产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例,海尔集团满足我国居民住房紧张的需要,生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求,生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异,从而又吸引了不同的顾客群。

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